Александр Назайкин - Как манипулировать журналистами
Интересно, кто заказывал всю эту громкую музыку по поводу появления тихого книжного магазина, большого по площади, но пока очень скромного по охвату и направлениям представленной в нем литературы?»[105]
Мониторинг позволяет выбирать наиболее подходящие для акций издания и далее эффективно воздействовать на их журналистов. Так, В 1996г при проведении специальной акции для привлечения новых покупателей сувениров компанией Department 56 совместно с агентством Carmichael Lynch Spong были разработаны материалы для написания статей трех типов, которые предлагались СМИ в ходе работы с ними.
При освещении Всемирного винилового форума, организованного Институтом винила совместно с агентством Edward Howard & Co. в Акроне (штат Огайо) в 1997г. были отобраны 30 газет, публикующие материалы об актуальных для отрасли вопросах.
В 1997 же году при праздновании 100-летнего юбилея десерта Jell-O компания Kraft Foods совместно с агентством Hunter & Associates разработали материалы, нацеленные на журналистов различных типов СМИ. Среди них были:
«Jell-O» представляет новый вкус шампанского – новости о продуктах питания – новости для потребителей и женские журналы.
«Jell-O» принимает гала-представление с Биллом Косби – СМИ штата Нью-Йорк и общенациональные СМИ, развлекательные СМИ.
«Jell-O» публикует новую поваренную книгу – СМИ, пишущие о продуктах питания (печатные, радио и телевидение).
«Jell-O» открывает свой музей и едет с ним по стране – общенациональные новости (печатные, радио и телевидение).
Ле-Рой (родина) принимает торжества по поводу юбилея – общенациональные новости, местные СМИ.
У «Jell-O» появился новый веб-сайт – новости о продуктах питания, новости для потребителей и женские журналы.
Исследование показало, что результатом реализации программы было: 6617 статей с положительными отзывами, 7893 минут эфирного времени на телевидении, 101 минута эфирного времени на радио, 1,24 млн. контактов тираж/аудитория, что эквивалентно затратам $18,1 млн. на рекламу при программных затратах, составляющих 0,80 $ на тысячу зрителей.
Некоторые из самых значимых результатов кампании «Jell-O»:
New York Times размещала статьи пять раз, среди материалов была большая публикация на первой странице воскресного выпуска.
Chicago Tribune посвятила 100-летнему юбилею «Jell-O» три полноцветные страницы.
Рози О’Доннел подавала во время эфира своей команде и зрителям виноградный напиток того же названия на двух программах. Джей Лено использовал материал из медиа-кита в двух разных программах «Ночного шоу»; Опра Унфри освещала этот 100-летний юбилей в выпуске, посвященном Дню матери; Чарльз Озгуд вел репортаж со 100-летнего юбилея в вечерних новостях CBS. Материал о юбилее проходил в двух различных выпусках Today Show (дневная программа). Об открытии музея в Ле-Рое и выпуске экспериментальных продуктов питания сообщалось в ABC World News Tonight (вечерние международные новости). CNN осветила юбилей по трем различным случаям. Целая страница была посвящена юбилею в Newsweek.
В 1998 году при продвижении сварочного оборудования торговой марки ESAB все специализированные СМИ были разделены на 26 промышленно-ориентированных групп в таких сферах, как металлургия, транспорт и строительство.
Компания Nabisco/Lifesavers при возрождении сладкого рулета «Пять вкусов» в 2000г. вместо того, чтобы конкурировать со множеством других сообщений о продуктах в потребительской прессе, успешно провела свою акцию в неспециализированных и деловых СМИ.
Для того, чтобы вести эффективную нацеленную работу пресс-секретарю компании следует вести списки средств массовой информации и журналистов, с которыми он сотрудничает. Необходимо иметь несколько перечней:
1. СМИ (телевидение, радио, газеты, журналы, интернет-издания);
2. Редакторы (те, кто принимает решение о публикации);
3. Журналисты (те, кто непосредственно готовит материалы для публикации).
Перечни должны быть «развернутыми». В них необходимо закладывать как можно больше полезной информации. Так, например, для газет следует иметь такие данные, как:
И т.д.
О том, кто читает то или иное издание, может рассказать его главный редактор, сотрудники. Однако проводить необходимые опросы сотрудников СМИ стоит со всем вниманием. Чтобы не возникало ситуаций, подобных той, о которой рассказывает научный редактор «Мир ПК» Геля Рузайкин:
«Из автомобильной компании Lexus присылают сообщения о том, что они собирают информацию о профиле изданий. Каждый квартал. И каждый раз без обратной связи. Что они там делают? Непонятно…»[106]
С представлением сотрудников издания о составе их читателей могут не согласиться конкуренты, общественность. Не редкость, когда ошибаются и сотрудники конкретных СМИ, и их «наблюдатели». В связи с этим лучше всего иметь полноценные данные об исследованиях аудитории, проведенных специализированными компаниями. И всегда неплохо дополнить имеющуюся картину собственным анализом. Для этого нужно опять же почитать опубликованные материалы, представить, кто их читает. Полезным будет и обратить внимание на письма читателей, если они есть. По обратной связи так же можно в какой-то мере составить портрет аудитории.
До некоторых компаний мысль о том, что информация об изданиях необходима, доходит только после информационных неудач. И тогда может возникнуть диалог, схожий с описанным главным редактором «Инфобизнес» Денисом Викторовым:
«– Здравствуйте, а что это вы о нас совсем не пишите?
– А что про вас можно написать.
– Ну, у нас фирма такая большая…
– Не одна ваша такая большая…
– Ну еще, еще… А как ваше издание позиционируется? Что вам интересно?…
Следует долгое объяснение, что из себя представляет наше издание…»[107]
Для того, чтобы увеличить шансы на публикацию, есть смысл сразу обращаться к тем людям в редакции, которые принимают решение о подготовке материала. Часто журналисты пишут даже не для читателя, а для редактора. Он определяет ценность информации, ее объем, фактуру. Поэтому последнее слово по содержанию публикации остается за редактором.
У каждого редактора свои предпочтения. Один любит акцентировать внимание на истории компании, другому ближе менеджмент, третьему – финансовый анализ и т.д.
В каждом издании свое разделение обязанностей. Так, по словам Юрия Грановского в «Ведомостях» «за каждую отдельную полосу отвечает отдельный журналист, а не главный редактор».[108]
То есть в зависимости от масштаба редакции и ее внутренней организации человеком, принимающим решение, может быть и главный редактор, и редактор отдела, и ответственный за определенную рубрику или полосу. Если даже этот человек не будет сам готовить материал, то он найдет кому поручить разработку публикации.
