Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман
Книга книг о кроссовках
«Эта книга повествует не столько о кроссовках, сколько об их удивительных биографиях, о том, какие истории они могут нам рассказать, где и как они оставили свой след, с какими суперзвездами связали свои судьбы, а также о трендах, которые они породили; о сердцах, которые они разбили, и о будущем, которое они нам готовят».
Так пишет Скуп Джексон во введении к книге «Творец обуви: 30 лет Nike Basketball» (Sole Provider: 30 Years of Nike Basketball). Это издание стало одним из первых крупных проектов, реализованных командой бренд-дизайна Nike во главе со мной как ее лидером. Это было явным отходом от традиционного маркетинга. Вместо того, чтобы использовать маркетинговый бюджет на съемку ролика или организацию какого-либо мероприятия, мы решили выпустить книгу. Почему? Почему нам пришла в голову идея создать книгу, которая рассказывает о путешествии Nike в мире баскетбола через истории отдельных моделей обуви?
Давайте начнем с другого вопроса: почему мы вообще документируем историю? Потому что истории о нашем прошлом, истории о том, откуда мы пришли, моменты, из которых складывается эпоха и наша жизнь, имеют значение. Мы решили написать книгу о Nike Basketball, потому что, оглядываясь назад на эту часть истории Nike, мы знали, что она имеет значение не только для нас, но и для миллионов людей, чья жизнь была как-либо связана с моментами этой истории. Рэй Баттс, арт-директор проекта «Творец обуви», выбрал в соавторы журналиста Скупа Джексона именно потому, что тот понимал, что эта книга сработает только в том случае, если она будет не просто маркетинговым продуктом, наполненным красивыми картинками популярной обуви, а будет рассказывать истории. Истории об этой обуви.
Наш изначальный замысел состоял в том, чтобы задокументировать историю маркетинговых усилий Nike Basketball, рассказав обо всех продуктах и кампаниях, реализованных нами за прошедшие 30 лет. Мы хотели написать книгу, которая бы не только порадовала сникерхедов, но и стала напоминанием о богатом наследии Nike (наследии, которое влекло за собой и огромную ответственность), а также руководством в отношении будущих маркетинговых усилий. Мы хотели собрать все в одном месте, чтобы избавить себя от необходимости рыться в архивах и пытаться вспомнить, что мы делали 20 лет назад с той или иной моделью. Таким образом, книга «Творец обуви» была одновременно исторической книгой, книгой о культуре, книгой о предметах культа и книгой-путеводителем, которые были упакованы в одно целое под обложкой прекрасно оформленного, роскошно иллюстрированного тома.
Рассказ об истории Nike в мире баскетбола начинается с первых баскетбольных кроссовок Blazer, выведенных на рынок в 1972 году. На их рекламном плакате мы видим Джорджа Гервина по прозвищу Айсмен, который сидит на белой скамейке в светло-голубом спортивном костюме и держит в руках два белых баскетбольных мяча; на ногах у него – полностью белые «блейзеры» с синим логотипом «свуш» по бокам. В большой главе, посвященной Air Force 1 и их непреходящему наследию, мы перепрыгиваем из 1982 года на 25 лет вперед, к Рашиду Уоллесу, который возродил AF1, но не как уличную обувь (в этом не было необходимости), а как полноценные игровые кроссовки. Под фотографиями Шида в классических моделях AF1 Скуп пишет: «Рашид Уоллес начал играть в этих винтажных кроссовках еще до того, как эта ретро-вещь превратилась в ретро-ВЕЩЬ. Грязные, чистые, старые, оригинальные, с лаковой кожей – он не обращает на это внимания; он просто играет».
Отдельная глава посвящена истории Air Jordan; например, в разделе, о Jordan XI читатели могут узнать о том, что источником вдохновения для этой модели послужили… носки. «Первоначальный дизайн предполагал отсутствие традиционной шнуровки, чтобы обеспечить индивидуальную посадку с максимальным комфортом, тогда как фиксация ноги и ее устойчивость должны были обеспечиваться высокотехнологичными регулируемыми застежками… Но все изменилось, когда Майкл Джордан предложил использовать лакированную кожу. Он подумал, что было бы здорово создать изысканные игровые кроссовки, которые можно было носить и со смокингом».
Не осталась без внимания и упаковка. В разделе «Хьюмидоры для обуви» прослеживается история превращения коробок Nike из простых картонных упаковок для доставки обуви с фабрик в магазины и из магазинов потребителям в своего рода сундуки сокровищ для сникерхедов, которые в буквальном смысле слова трепещут над своими коллекциями. «Наряду с вопросом, почему эти фанаты делают то, что делают, еще один важный и часто задаваемый вопрос – как они это делают: как им удается сохранять такое количество обуви в таком чистом и идеальном состоянии на протяжении стольких лет? Ответ – благодаря коробкам».
В общей сложности книга «Творец обуви» рассказывает о 650 моделях кроссовок, но особое внимание в ней уделяется 12 ключевым моделям, которые «формировали, определяли и двигали вперед индустрию спортивной обуви». Такие модели, как AF1, Air Jordan и другие, чье культурное влияние и популярность простираются на десятилетия, вплетают свои уникальные нити историй в общую ткань истории Nike (и ее потребителей).
«Без этих моделей сникер-индустрия и сникер-культура не достигла бы таких масштабов, которых она достигла сегодня», – пишет Рэй. Тогда как каждая модель кроссовок Nike, безусловно, сыграла свою важную роль, эти 12 знаковых моделей стали своего рода вехами в эволюции индустрии спортивной обуви и культуры – а также точками пересечений, где одно плавно перетекало в другое.
На протяжении всей этой книги мы стремились передать ощущение преемственности между прошлым и будущим. Эта идея декларируется уже самой обложкой, где изображены две кроссовки – старый белый Blazer и черный Shox (которые носил Винс Картер), лежащие напротив друг друга будто в одной обувной коробке. Прошлое и будущее вместе. На страницах книги старые схематические дизайнерские рисунки, напоминающие архитектурные чертежи, соседствуют с новыми трехмерными моделями. Созданный нами акцент на этой бесшовной связи между прошлым и настоящим призван показать, что история продолжается и что читатели – влюбленные в кроссовки, как и все мы в Nike, – сами являются ее неотъемлемой частью. От одной прорывной инновации к другой, еще более совершенной.
Книга «Творец обуви» рассказывает историю Nike как человеческую историю на стыке культуры и спорта. Как историю культовых символов, менявших культуру. Как историю, которую Nike создавала вместе со всеми теми, кто любит ее продукты. Эта книга посвящена этой общей страсти и этой общей истории. Она рассказывает эту совместно написанную историю как для тех, кто работал в Nike на протяжении всего этого путешествия, так и для тех, кто присоединился к нам по пути. В одном томе Рэй и Скуп изложили 30-летнюю родословную Nike Basketball, которая будет служить не только учебником по истории, но и практическим руководством для будущих поколений дизайнеров и маркетологов Nike, помогая им отдавать дань наследию прошлого, занимаясь созданием будущего. Что же касается потребителей – от одержимых сникерхедов до тех, кто просто хранит теплые воспоминания о своей старой паре кроссовок Nike, – то на страницах этой книги они смогут увидеть себя участниками формирования этого среза культуры. Все хорошие истории, которые вы рассказываете от имени бренда, однажды перестают принадлежать только вам. Подобно фольклору и сказкам, они попадают в бездонный культурный тигель, откуда распространяются, передаются между людьми, трансформируются в процессе передачи и в итоге превращаются в значимое наследие – подчас гораздо более
