Денис Каплунов - Копирайтинг массового поражения
Но смысл самой техники «Самовнушение» заключается в том, что вы должны написать текст, который прочитает типичный представитель вашей потенциальной аудитории, разглядев в нем себя и свои привычки. Секрет вот в чем: если он читает то, что недавно сам переживал, — он будет изучать текст и дальше («Похоже, они меня понимают.»).
Вот здесь начинается самое сложное. Высокооплачиваемые копирайтеры с мировым именем, прежде чем приступать к написанию рекламного текста, тратят большое количество времени на формирование конкретного портрета целевого читателя.
Они общаются с такими людьми, изучают их привычки и самые мельчайшие подробности жизни, чтобы уловить «ключевые моменты», которые смогут привлечь их внимание и оказать нужное воздействие.
«Вам надоело, что Вас почти все вокруг называют “толстушкой”?
Вы прогуливаетесь по продуктовому супермаркету и не можете пройти мимо прилавка со сладостями...
Вы с сожалением перебираете в гардеробе любимые вещи, понимая, что некоторые из них сейчас не сможете надеть...
Вы замечаете, что мужчины начинают на Вас смотреть с меньшим интересом, а иногда просто игнорируют...
Вы увлекаетесь подсчетами потребляемых калорий, боясь превысить определенный лимит...
Возможно, Вы даже записались на фитнес, чтобы быстро восстановить нарушенную справедливость.
Вы делаете все, чтобы как можно быстрее вернуть прошлые дни...
И Вы сейчас читаете эти строки лишь потому, что не сильно в этом всем преуспели...
Как и миллионы других женщин...
Вы готовы воспользоваться любой возможностью, которая поможет Вам избавиться от лишнего...
Если Вы думаете, что мы сейчас предложим Вам решение, способное избавить Вас от этих всех хлопот за несколько дней — мы Вас разочаруем.
Потому что мы не привыкли давать пустые обещания и заверять Вас в реальности невыполнимого.
Зато мы готовы поделиться с Вами 10-шаговой методикой народной медицины, четкое следование которой вернет Вам былое настроение через 2-3 месяца.
Мы можем об этом говорить лишь потому, что за несколько лет наша клиника помогла сотням женщин, которые испытывали те же переживания.
Сегодня они уже о них забыли и с былой радостью познают все прелести жизни.
Жизни, которую они заслуживают...
Позвоните нам по телефону_прямо сейчас.
Естественно, если хотите, чтобы мужчины с прежним аппетитом засматривались на Вас, наслаждаясь Вашей природной красотой, которую подчеркивает любимое платье...»
Согласитесь, что это весьма интересный пример, который основан на четком представлении переживаний конкретной целевой аудитории. Без понимания потребностей, переживаний и проблем своих читателей вам никогда не удастся убедить их в ценности и актуальности вашего предложения.
Очень немногие составители рекламных текстов думают о читателях и их переживаниях. Абсолютное большинство сосредоточено на расхваливании собственных достоинств. А мы с вами уже неоднократно говорили, что это ошибка.
Техника № 24: «Постановка проблемы»Классики копирайтинга всех заверяют в высокой эффективности следующей формулы составления рекламных текстов:
На самом деле — она действительно дает хороший результат. Важно только правильно обозначить проблему, найти рычаг, чтобы по-настоящему взволновать читателя и грамотно предложить «единственное правильное решение».
Это искусство, и если на первый взгляд такой способ вам кажется простым, я вас вынужден разочаровать — все достаточно сложно.
В этом случае важно самому прочувствовать, какая именно проблема реально тревожит вашу целевую аудиторию. Если вы продвигаете на рынок средство от выпадения волос, вам нужно пообщаться с представителями целевой аудитории и уточнить их переживания.
Мы можем вскользь обозначить проблему (это часто встречается во многих рекламных текстах):
«Желаете прекратить процесс выпадения волос?»
А ведь проблема гораздо глубже, эти мужчины помнят, какие у них были роскошные волосы и стильные прически. Свежи воспоминания о том, насколько заинтересованными были раньше женские взгляды, устремленные в их сторону.
Им нравилось, как любимая женщина прикасалась к их шевелюре, нашептывая теплые слова на ушко. Сейчас они лишены всего этого и думают, что прошлые времена уже не вернуть. Об этой проблеме они думают каждый раз, когда смотрят на себя в зеркало.
«Узнайте, как миллионы мужчин по всему миру вернули своим волосам былой блеск!
Вы знаете, что большинство мужчин рано или поздно сталкиваются с процессом выпадения волос?
У кого-то это проходит медленными темпами, а кто-то за один год растерял практически всю свою красоту.
Вы уже не можете позволить себе прически, которые Вам помогали ловить восторженные женские взгляды.
А порой даже по-настоящему увлеченные...
Вы начинаете забывать те вечера, когда любимая девушка заботливо прикасалась к Вашим волосам и шептала на ушко такие теплые и приятные слова...
И каждый раз, когда Вы снова подходите к зеркалу, Вам кажется, что былые времена уже никогда не вернуть...»
Сейчас вы увидели, как действует связка «ОБОЗНАЧИТЬ ПРОБЛЕМУ — ВЗВОЛНОВАТЬ ЧИТАТЕЛЯ». Возможно, вы даже прочли текст на одном дыхании. Лишь потому, что он основан на конкретных ощущениях типичных представителей целевой аудитории.
А теперь, когда вы обозначили проблему, взволновали читателя, можно приступать и к предложению решения, то есть рекламе вашего продукта (в нашем случае — средства от выпадения волос).
Читатель будет уже вашим, так как вам удалось привлечь его внимание, вы смогли понять его переживания. И он от вас уже ожидает решения своей проблемы.
Техника № 25: «Конкурентное преимущество»Сегодня трудно представить экономическое развитие без борьбы между участниками рынка за внимание потребителя.
Именно благодаря конкуренции и достигается прогресс, так как каждая компания желает внедрить какой-то новый инструмент, чтобы утереть нос своим конкурентам.
И все хозяйствующие субъекты находятся в постоянном поиске новых идей, которые способны предоставить им очередное конкурентное преимущество.
Заметьте, я правильно указал — они ищут такие возможности. Если ваш продукт или услуга ориентированы на корпоративный сегмент — у вас есть возможность в своем рекламном тексте «сыграть» на подобной конкурентной гонке.
