Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер
Людям дается обыкновенная шахматная доска размером восемь на восемь клеток, но слегка усеченная: на ней не хватает белых клеток в верхнем левом и нижнем правом углу. Испытуемых спрашивают, можно ли покрыть доску костяшками домино (костяшка покрывает две клетки) таким образом, что не останется непокрытых клеток, и ни одна костяшка не будет свешиваться за пределы доски.
Каплан и Симон заметили, что почти все пытаются решить задачу при помощи традиционного фрейма проб и ошибок. Они пытаются прийти к ответу методом «грубой силы»: перебирая множество вариантов размещения 31 костяшки на 62 клетках. Они остаются в рамках фрейма и действуют путем перебора вариантов. В конце концов, этот подход ориентирован на действие и знаком. Однако при этом он непригоден на практике. Несмотря на то что пространство перебора конечно, методом проб и ошибок придется исследовать сотни тысяч комбинаций, и мало у кого хватит терпения довести процесс до конца. Один из участников эксперимента провел 18 часов и заполнил 61 страницу блокнота разными комбинациями – и все равно у него ничего не вышло. Подход не работает, сложность задачи слишком велика.
Только когда люди отложили в сторону первоначальный фрейм и стали искать альтернативную ментальную модель, они поняли, что с самой задачей что-то не так.
Если рассмотреть ее с другой точки зрения, решение окажется довольно простым. Любая костяшка домино на доске должна покрывать белую и черную клетки. Таким образом, если белых клеток меньше, чем черных, покрытие невозможно. Если так смотреть на вопрос, все очевидно. Но для этого требуется совершить сознательный шаг в сторону от фрейма проб и ошибок, терпения и труда.
Задачи подобного типа окружают нас повсюду. Столкнувшись с ними, мы не можем найти решение методом последовательных рассуждений. Те самые средства, которые развивают способность применять фреймы, например, частая практика или контрфактическое мышление, практически бесполезны при выборе фрейма. Это представляет собой огромную трудность. Если мы не способны выбирать фреймы, несмотря на успехи в их применении, наши навыки фрейминга остаются ущербными. Мы окажемся навсегда обречены на работу незавершенным инструментом, молотком без ручки. Нам нужна другая стратегия.
Первым делом следует вспомнить, чем отличается задача выбора от задачи применения. Во втором случае перед нами процесс быстрого сокращения пространства поиска и выявления небольшого числа практически интересных вариантов при помощи каузальности, контрфактических предположений и ограничений. В основу процесса положены быстрота и практичность опций. Главная идея – эффективность, подталкивающая к действию. Кроме того, процесс стимулирует целенаправленное экспериментирование, поскольку каузальность, контрфактические предположения и ограничения снижают когнитивную сложность и упрощают действие методом проб и ошибок. Вот почему применение фрейма – тот навык, который со временем может развиваться, и в общем, так и происходит.
Наоборот, сознательный выбор фрейма означает, что мы покидаем хорошо знакомую территорию и погружаемся в неведомое. Это рискованное предприятие по своей сути. Награда возможна, но зато поражение находится на расстоянии протянутой руки. На пути к успеху нет ни надежных поручней, ни указателей. Метод «попробуй, ошибись, попробуй еще» не слишком повышает шансы на благоприятный исход. Обучение перестает быть последовательным и структурированным процессом. Вместо этого оно требует приобретать навыки и тут же забывать их, и каждый шаг приводит к успеху или поражению – третьего не дано. От нас требуется не столько следовать процессу, сколько иметь определенный склад ума. Это означает иметь отточенный навык восприятия мира под разными углами зрения, отдавать себе отчет в существовании разных точек зрения и с готовностью принимать то могущество, которое дается таким восприятием мира.
Может показаться соблазнительной мысль, что ментальное разнообразие означает знакомство с большим количеством идей, мнений и точек зрения. Преимущество, однако, заключается не в большом количестве, а в разнообразии. Семьсот примерно одинаковых идей не так ценны, как семь, радикально отличающихся друг от друга, точно так же как ящик с семью разными инструментами – молотком, отверткой, гаечным ключом и так далее – полезнее ящика с семью сотнями разных молотков.
Для выбора фрейма нам нужно натренировать другую когнитивную мышцу. Это высказывание может показаться излишне простым, но на деле это не так. В принципе, мы говорим, что приветствуем разнообразие, а на практике придерживаемся известного. Остаемся в колее. Тем не менее в долгосрочной перспективе разнообразие фреймов стоит усилий, требуемых на их поиск.
Возьмите в качестве примера людей, знакомых с разнообразием фреймов буквально с рождения: погруженных в среду одной культуры, но одновременно принадлежащих к другой. Экономист Сьюзан Позо в своем любопытном исследовании задалась вопросом, зарабатывают ли граждане США, рожденные за пределами страны, больше рожденных на американской земле. Оказалось, что это на самом деле так: разница составила 2,5 % для мужчин и 5 % для женщин, причем разрыв еще больше для руководящих должностей и профессий, требующих концептуального мышления.
Позо назвала эту разницу «премией за приобретение многонационального человеческого капитала». Ее идея в том, что у таких людей перспективы расширяются за счет столкновения с разными обычаями, языками, методами решения задач – они с детства уверенно пользуются как отверткой, так и молотком, и при этом знают, когда сменить один инструмент на другой.
Расширить репертуар фреймов
Первый и самый простой способ познакомиться с новыми ментальными моделями, отличными от знакомых нам, заключается в том, чтобы посмотреть, как осуществляют фрейминг проблемы другие люди. Если мы столкнемся с новыми ментальными моделями, то сможем добавить их в свой арсенал.
Это основная черта учебного процесса в бизнес-школах. Давайте еще раз обратимся к методу анализа кейсов, о котором говорили в главе 4. На одном из уровней задача в том, чтобы привить студентам способность к контрфактическому мышлению. Их переносят в конкретную ситуацию с большим количеством мягких и жестких ограничений, и они должны выработать разные варианты решения задачи, оценить их и прийти к финальному. Метод тренирует у студентов работу в рамках фрейма.
Тем не менее на другом уровне каждый бизнес-кейс знакомит студентов с новым фреймом. Читая и обсуждая кейс за кейсом, они приобретают обширный репертуар ментальных моделей, которые могут включить в свой репертуар. Столкнувшись со сходной ситуацией в своей профессиональной жизни, они могут вспомнить о фрейме, с которым знакомились в студенчестве, и применить его.
Эта цель была очевидна изначально, когда в 1921 году Гарвард раздал своим студентам первый кейс бизнес-школы «Всеобщая обувная
