Дэвид Ньюман - Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга
Представьте, что вы продаете специализированный продукт или программу и самым частым камнем преткновения в продвижении становится убежденность людей в том, что они уже делают нечто похожее.
Примите это возражение и включите его в ваши маркетинговые материалы. Вот как мы справились с этой ситуацией в случае с моим клиентом. Мы создали маркетинговый словарный банк, включавший следующие разделы.
1. Проблема.
2. Решение.
3. Подходит ли это вашей компании?
4. Как это работает?
5. Что вы получаете?
6. Кому это нужно?
7. Разве мы уже не делаем это?
8. В чём особенности этой программы?
9. Очевидные преимущества.
10. Какие результаты дает программа?
Суть этой стратегии раскрыта в пункте 7: «Разве мы уже не делаем это?» Вам нужно прямо сказать: НЕТ. Даже если вы это делаете, то недостаточно регулярно, часто или хорошо.
Потом вам необходимо подтвердить ваше заявление результатами авторитетного независимого исследования, статистическими данными по отрасли, цитатами экспертов или другими источниками, к которым прислушаются потенциальные клиенты.
Сложив всё вместе, получим пример шаблона, который вы можете использовать, внеся корректировки в соответствии с вашей ситуацией.
РАЗВЕ МЫ УЖЕ НЕ ДЕЛАЕМ ЭТО?
Вы можете так думать. Но результаты исследований показывают, что, вероятнее всего, вы не занимаетесь карьерным развитием сотрудников, нацелены не на тех людей или используете не те способы.
Исследование, проведенное порталом HR.com и Институтом корпоративной продуктивности, показывает: более 40 % компаний любого размера не имеют официальных программ развития сотрудников. Еще в 24 % компаний эти вопросы находятся исключительно в ведении руководителей, менторов и коучей и, как правило, становятся частью процесса оценки сотрудника. Этого явно недостаточно. Из числа компаний, участвовавших СТАНЬТЕ НЕДОСТАЮЩИМ ЗВЕНОМ 223 в опросе, более 80 % озвучили свои планы по созданию или расширению собственных программ развития карьеры сотрудников.
Долгосрочный карьерный фокус отличает ваших лучших сотрудников, которые приносят вам наибольшую отдачу за ваш вклад в их развитие, стремятся достичь большего и способствуют росту бизнеса, от посредственных, которые отнимают ваше время, усилия и средства. Эта программа станет идеальным дополнением или расширением той деятельности по подготовке и обучению руководителей, которую, возможно, вы уже проводите. Но только вы сможете обеспечить вашим будущим руководителям необходимые им конкретные, четкие и целенаправленные навыки для развития карьеры.
В дополнение к убедительным словам рекомендую использовать визуальное представление в виде последовательности из четырех стрелок, где стандартные продукты и процессы, которые ваши клиенты уже используют, выделены ОДНИМ цветом, а ваш – контрастным цветом и стоит на третьем месте.
Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Вот как может выглядеть ваша картинка.
Теперь ваш разговор сосредоточится вокруг того, как ваше предложение вписывается в рабочий процесс, решает проблему, закрывает дыру, восполняет недостаток или иначе «идеально подходит» вашему клиенту.
Прелесть этой диаграммы в ее простоте. Вам даже не нужно показывать потенциальным клиентам ваш сайт, рекламный буклет или проспект с этой картинкой. Вы можете просто взять ручку и нарисовать ее на салфетке, в блокноте или на любом кусочке бумаги, пока беседуете с клиентом.
И последнее: не стоит усложнять этот рисунок. Некоторые мои клиенты, которым понравилась идея, решили подойти к вопросу творчески и (вопреки моим настоятельным рекомендациям) начали рисовать пирамиды, окружности, треугольники и множество других бессмысленных фигур. Владельцы бизнеса и профессионалы, которые придерживаются моего первоначального варианта, отмечают, насколько эффективно он помогает заключать сделки (когда сопровождает разговор с клиентом). А те, кто «переборщил», до сих пор пытаются донести свою мысль до покупателей. Работайте со стрелками, и они начнут работать на ВАС!
56. Не тратьте время впустую на повторные контакты
Должен признаться: я читаю примерно сто книг по маркетингу, продажам и развитию бизнеса в год. И почти в каждой можно найти нечто похожее на следующие советы по поводу повторных контактов в продажах.
• «Успех приходит к настойчивым».
• «Если вы не позвонили клиенту или не встретились с ним пять-семь раз, вы потеряете продажу».
• «Никто и никогда не покупает на первой, второй или третьей встрече».
• «Большинство продаж совершается после восьми контактов с клиентом, но многие специалисты по продажам отказываются от него после третьего контакта».
У меня есть для вас хорошие новости: все эти советы – бред. Последовав им, вы, скорее всего, напрасно вымотаете себе нервы и погрузитесь в депрессию.
Но есть и плохие новости: эти советы – опасный бред, который отнимает у вас драгоценное время личного общения с человеком, РЕАЛЬНО принимающим решения.
Вот семь причин, почему повторные контакты – пустая трата времени.
1. Если вы сосредоточены исключительно на клиентах, активно СТРЕМЯЩИХСЯ избавиться от проблемы, решение которой вы предлагаете, вы получите их при первом или втором контакте. В противном случае это не ваша целевая аудитория.
2. Вы предлагаете свои услуги во времена, когда все, включая ваших клиентов (и особенно они), живут на скорости 160 км в час. Современная жизнь слишком стремительна для повторных контактов. Вы либо первый в списке, либо вас не замечают.
3. Оставьте уже в покое тех, кто не хочет с вами работать. Постоянные тщетные напоминания о себе, «просто так», когда клиент не заинтересован в вас, очень быстро надоедают и начинают раздражать. Вы сведете к нулю все шансы на будущие продажи, если ведете себя как зануда.
4. Человек, ответственный за принятие решений, принимает решения. Если вы застряли в аду бесконечных повторных контактов с клиентом, значит, вы общались не с тем, кто принимает решения. Повторно встречаться с ним – всё равно что пытаться научить лабрадора водить автомобиль. Сначала, возможно, будет забавно, но потом кого-то точно покусают.
5. Напоминать о себе вы должны быстро. Если вы повторно позвоните сегодняшнему «горящему» клиенту в следующем месяце, велики шансы, что в ответ вы услышите: «Как, вы сказали, вас зовут? О чём мы с вами говорили? Когда? Извините, я спешу на встречу. Всего хорошего!»
