Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%
Можно снизить стоимость, закупая большой объем рекламы, получая скидки.
Можно использовать бартерные схемы, спонсорство, обмен (после закупки большого объема времени/пространства под рекламу часть купленного времени/пространства можно обменять на необходимый объем рекламы на другом носителе, приобретенном другим рекламодателем).
Сам процесс медиабаинга достаточно сложен и длителен. Хотя нередко «„многие люди думают, что все сводится к посещению крутых ресторанов для обсуждения многомиллионных сделок, – жалуется Клаггет[98]. – На самом деле баинг требует детальной проработки и планирования”. В компании Ralston Purina процесс медиабаинга начинается в январе с анализа рыночных условий и, по словам Клаггета, включает следующие шаги:
[…]
Подготовительная фаза
6. Проанализировать рыночные условия и предсказать расценки.
7. Уведомить бренд-группы и агентства о крайних сроках по нуждам бренда.
8. Сформулировать цели и задачи по эффективности.
9. Систематизировать требования бренда.
10. Оценить общие корпоративные ТВ-бюджеты по частям дня.
11. Систематизировать совокупные требования по желаемому пакету.
12. Загрузить в компьютер оценочные данные по целевой аудитории.
13. Установить критерии качественных оценок.
Исследовательская фаза
14. Обсудить новые пилотные сценарии с основными голливудскими продюсерами и сетевыми программными директорами с Западного побережья.
15. Обсудить доступные исследования и отзывы о новых передачах.
16. Проверить возможные графики.
17. Разметить доли прошлых показов по временным периодам, по неделям.
18. Сообщить каждой сети общие требования.
19. Установить временной график для ведения переговоров.
Фаза оценки программирования
20. Присутствовать на собраниях, которые каждая ТВ-сеть проводит для анонса своей программы.
21. Просмотреть весь отснятый материал по новым пилотным проектам.
22. Обсудить будущие сюжетные линии с сотрудниками программных редакций сетей.
23. Обсудить возможные изменения в графике.
24. Встретиться с основными сетевыми агентствами Ralston для разработки смет корпоративной доли за каждый квартал.
25. Загрузить в компьютер предположительные временные доли и данные по зрителям.
26. Определить лучшие комбинации передач с помощью анализа всех возможных или доступных пакетов на базе ожидаемой стоимости.
Фаза предложения и торга
27. Сообщить сетям о желаемых программных и ценовых пакетах.
28. Получить ценовые предложения от сетей.
29. Уточнить и внести последние изменения графика.
30. Провести компьютерный анализ количественных и качественных аспектов каждого плана.
31. Оценить пакеты с точки зрения соответствия изначальным целям.
Фаза завершения переговоров
32. Сообщить сетям о слабостях плана.
33. Оценить пересмотренные сетями предложения.
34. Внести поправки по временному периоду и графику размещения в его окончательном желаемом варианте.
35. Получить окончательные ценовые предложения сетей.
36. Обсудить различные по бюджетному уровню планы в каждой сети.
37. Провести финальную оценку и принять окончательное решение по общему корпоративному пакету.
38. Определить контрактные условия с каждой сетью.
39. Подписать окончательно договоренные пакеты в каждой сети»[99].
Тестирование медиаплана
Постанализ медиаразмещения дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые можно еще более усилить эффективность рекламы. Анализируя результаты тестирования после публикации, рекламодатель приходит к пониманию, что ему нужно поменять: само рекламное объявление или рекламоноситель.
Чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель, с помощью «посттестирования», должен получить ответы на вопросы, подобные следующим:
• насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании;
• насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимуществах и выгодах товара;
• насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара;
• насколько возросло количество людей, проявивших интерес к товару;
• насколько возросло количество людей, купивших товар;
• возможны и другие параметры тестирования.
При недостатке информации рекламодатель восполняет его с помощью различных опросов и тестов. О том, насколько возросла запоминаемость марки товара или названия фирмы, можно узнать, опросив представителей своей целевой аудитории. Вопросы могут быть самыми различными – и прямыми, и косвенными, но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы.
Пример подобных вопросов компании, продающей компьютеры.
1. Слышали вы что-нибудь о компьютерах, которые доставляются в офис или на дом на следующий день после заказа?
2. Где можно заказать такие компьютеры?
3. Есть ли какие-нибудь гарантии на пользование такими компьютерами?
4. Какие компьютеры лучше всего с точки зрения «соотношения цена–качество»?
5. Какая компания продает компьютеры, поставляемые на следующий день после заказа?
6. Есть ли какие-нибудь дополнительные выгоды от покупки таких компьютеров?
7. Будут ли жители нашего города заказывать такие компьютеры? Почему?
И так далее.
Можно использовать специально проводимые исследования по выяснению результатов рекламной кампании. Полезными окажутся и стандартные исследования, проводимые специализированными компаниями на постоянной основе.
Компании могут анализировать результаты и на основе собственных данных. Так, в поисках ответов на насущные вопросы рекламодателю стоит собирать, обобщать и рассматривать данные о количестве посетителей его магазина/офиса, о количестве покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом); сравнивать несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления – с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и так далее.
Например, рекламодатель, остановившись в результате предварительного отбора на нескольких изданиях, дает рекламу в каждом из них. Затем сравнивает результаты (с учетом возможных влияний каких-либо дополнительных факторов) и только потом, используя одновременно сторонние данные и собственный опыт, делает окончательный выбор издания для конкретной рекламной кампании.
