Мартин Линдстром - Вынос мозга!
В 2007 году газета Washington Post провела интригующий и ныне ставший знаменитым эксперимент. Газета наняла одного из лучших музыкантов мира, чтобы он сыграл на скрипке Страдивари стоимостью 3,5 миллиона долларов на станции метро во время утреннего часа пик в столице Америки. Большинство пассажиров, если не все, прошли мимо и проигнорировали его. Еще один выброшенный на улицу музыкант хочет получить от меня деньги, наверняка думали они. Окончательный заработок музыканта, игравшего все утро, составил 32,17 доллара – мизерная доля того, что стоил бы один билет на его концерт. Создавалось впечатление, что все пассажиры были обывателями, которые не смогли бы разглядеть настоящий талант, даже если бы он свалился им на голову. Но, я считаю, это был пример нашего коллективного сознания, нашей стадной ментальности в действии. Подумайте над этим. Один торопящийся пассажир игнорирует исполнителя (возможно, он особенно торопился в то утро или ему медведь на ухо наступил), и следующий за ним пассажир, полагая, что здесь не на что смотреть, тоже пробежал мимо. И следующий тоже, и следующие десять человек, и так далее, и тому подобное, пока вся толпа утренних пассажиров не пронеслась мимо музыканта мирового класса – за концерт которого в центре Кеннеди или Карнеги-холл при других обстоятельствах они заплатили бы сотни долларов [8].
Высовываться из толпы или отличаться от других для большинства из нас очень некомфортно. Иногда в прямом смысле этого слова. Никогда не забуду, как я наблюдал за фокус-группой компании Unilever, где обсуждались шампуни. Как только ведущий заговорил о зуде, каждый присутствующий в комнате начал почесывать голову. У всех внезапно завелись вши? Конечно же, нет. Просто они, совершенно того не осознавая, подражали поведению других членов группы.
Долгие годы я много раз замечал еще одно интересное явление. Когда вы показываете человеку пачку фотографий с вечеринки или альбом фотографий, загруженных на Facebook, первым делом он долго рассматривает свое изображение. Неудивительно – мы ведь тщеславные создания. Но что он делает во вторую очередь? Долго смотрит на фотографии окружающих его людей. Почему? Потому что, когда он рассмотрит, как выглядят он сам, ему нужно проанализировать, как он выглядят по сравнению с другими. Вписывается в окружение? Производит правильное впечатление? Смотрят ли другие на него с одобрением? И такое поведение говорит о многом. Оно показывает, что мы, люди, никогда не оцениваем себя, свое поведение и свои решения изолированно; мы оцениваем их относительно других людей.
По сути, мы социальные существа, запрограммированные на стадное поведение. Даже поведение четырнадцатимесячных младенцев свидетельствует об этом. В серии исследований ученые обучали четырнадцатимесячных детей играть с разными игрушками. Позже те же дети демонстрировали в яслях свои приобретенные навыки другим четырнадцатимесячным детям, которые никогда не имели дело с такими игрушками. Два дня спустя один из исследователей принес те же самые игрушки домой детям из второй группы. Не колеблясь, дети начали играть с ними точно таким же образом, как дети из первой группы в яслях. Вывод? Четырнадцатимесячные младенцы автоматически имитируют поведение сверстников и приносят с собой домой то, чему научились, даже по прошествии сорока восьми часов [9].
Многочисленные научные факты доказывают, что мы инстинктивно равняемся на поведение других, чтобы принимать информированные решения относительно всего – от того, какой должна быть наша походка, до музыки, которую мы должны слушать, и машин, на которых нам следует ездить. Одним словом, мы, похоже, инстинктивно верим, что о том, что нам нужно, другие знают больше, чем мы сами. Психологи придумали название этому явлению. И назвали его социальным давлением.
Каждый раз, когда мы слышим эти два слова, мы вздыхаем – так же глубоко и тяжело, как в юности. Формальное и даже слегка снисходительное выражение, пробуждающее воспоминания о подростковой незащищенности, угрях и попытках быть своим в маленькой вселенной, и бестелесный голос одноклассника шепчет вам на ухо: «Давай, что будет от одной затяжки?..» Хотя этот вид древнего как мир социального давления по-прежнему существует, я сейчас говорю не о нем. Я говорю о его менее заметной (имплицитной) разновидности, подпитываемой нашим первобытным желанием принятия – а этот выработавшийся в процессе эволюции инстинкт нельзя ни игнорировать, ни вытравить из человеческой природы. Как вы скоро узнаете, имплицитное социальное давление – гораздо более коварная разновидность, и компании и маркетологи полным ходом эксплуатируют его возможности убеждения такими способами, которые мы даже не в состоянии себе представить.
Смотри на меня – трать, как я
Автор и социальный психолог Роберт Чалдини однажды продемонстрировал убеждающую способность окружения с помощью увлекательнейшего эксперимента. Несколько сот добровольцев сидели в аудитории, чтобы якобы заполнить вопросник. Но это был лишь предлог, отвлекающий внимание от истинной цели эксперимента Чалдини – выяснить, как окружающие влияют на наше поведение. Большая стеклянная ваза с печеньем стояла у всех на виду, на первой парте, доверху наполненная сладостями.
«Возьмите печенье!» – предложил аудитории один из исследователей. Приблизительно одна пятая волонтеров приняла его предложение (какие послушные детки). На второй стадии эксперимента ученые незаметно вынули бо́льшую часть печенья из вазы, так что создавалось впечатление, что его разобрали волонтеры. Хотя только пятая часть волонтеров взяла печенье.
На завершающей стадии эксперимента, однако, исследователь сидел за той партой, где стояла ваза с печеньем. Но на этот раз, прежде чем ученый смог предложить волонтерам печенье, в аудиторию вошел незнакомец, на глазах у всех поднял стеклянную крышку, вынул печенье и ушел. И, когда участникам опроса предложили угощение, почти никто из них не отказался.
Этот эксперимент обнаружил явление, о существовании которого рекламисты и маркетологи уже давно инстинктивно догадывались: люди хотят того, чего хотят другие люди. И чем очевиднее запросы других людей, тем больше нам хочется того же, чего хотят они. В эксперименте Чалдини люди не захотели больше печенья, когда думали, что другие, возможно, взяли печенье из вазы. Но когда они своими глазами увидели, как другой человек берет печенье, их мозг потребовал: «И мне!»
А сейчас представьте себе, что через две недели наступит Рождество и вам нужно купить подарок для своего ребенка. Неудивительно, что, как и на прошлое Рождество, есть, по-видимому «именно тот» подарок, о котором вы читали и слышали и который купили (или планируют купить) все родители для своего любимого малыша. Те из нас, у кого хорошая память, могут вспомнить прошлогоднюю модную игрушку – электронная игрушка Furbys, куклы Beanie Babies, самокаты Razor, тамагочи, электронная игрушка Tickle Me Elmo, какой-нибудь «именно тот» подарок 1996 года, который вызвал такой ажиотаж, что отчаявшиеся матери по всей Америке «дрались за последнюю игрушку в супермаркетах» [10]. В каждом случае ажиотаж и погоня за этими «обязательными» игрушками достигли масштаба полномасштабной социальной эпидемии – некого тренда, который быстро и повсеместно распространяется, словно некая разновидность потребительского вируса.
