Кира Иванова - Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов

_______________________________________________________________

Подписи к рисункам

Подписи к рисункам в рекламе часто оказываются просто необходимы, так как случается, что фотографию или рисунок можно воспринимать по-разному, и именно к подписям, как правило, обращаются сразу после прочтения заголовка. Д. Огилви, автор известной монографии по рекламе, переведенной на русский язык, утверждает, что каждая фотография и иллюстрация в рекламе должны сопровождаться подписью. Важно заметить, что обычно подписи к рисункам и фотографиям в рекламе печатаются довольно мелким шрифтом, это, однако, ни в коей мере не умаляет их отмеченного выше значения.

Слоган или девиз

Слоган (фирменный лозунг) представляет собой постоянно используемый оригинальный фирменный девиз. Слово «слоган» произошло от гаэльского sluagh-ghairm, означавшего в древности воинственный призыв к бою. Во многих слоганах действительно содержится призыв к потребителю совершить какое-либо действие, конечно, связанное с рекламируемым товаром. Слоганы иногда рождаются из хорошего, удачного заголовка; благодаря неоднократному их повторению они становятся призывом не только при рекламировании какого-либо товара, но и рекламой самой фирмы – производителя этого товара. Слоган призван реализовать следующие цели:

1. Обеспечить преемственность целой серии рекламных объявлений данной фирмы.

Примеры

_______________________________________________________________

Слоган Аэрофлота – «ЛЕГОК НА ПОДЪЕМ» – повторяется во всех рекламных объявлениях этой авиакомпании независимо от конкретной цели отдельной рекламы или от места ее размещения.

Слоган мобильной связи «Билайн GSM» – «С НАМИ УДОБНО». Компания, рекламируя свою услугу, повторяет этот слоган во всех рекламных объявлениях и во всех средствах массовой информации.

_______________________________________________________________

2. Придать стратегии рекламного обращения краткую, повторяющуюся и запоминаемую форму.

Примеры

_______________________________________________________________

L'Oreal – «ВЕДЬ ВЫ ЭТОГО ДОСТОЙНЫ».

Coca-Cola light – «МИНИМУМ КАЛОРИЙ – МАКСИМУМ НАСЛАЖДЕНИЙ».

Bosch – «БЫТОВАЯ ТЕХНИКА. БЕЗУПРЕЧНО».

Ariston – «ИДЕАЛЬНАЯ СТИРКА. ИДЕАЛЬНАЯ ТИШИНА».

Yandex – «НАЙДЕТСЯ ВСЕ».

_______________________________________________________________

Между прочим, можно встретить в некоторых изданиях и в Интернете логотип этого провайдера, обозначенный также посредством смешения букв из русского и английского алфавитов – Hndex.

3. Вызвать рациональное, положительное отношение к рекламируемому товару.

Примеры

_______________________________________________________________

Tefal – «ТЫ ВСЕГДА ДУМАЕШЬ О НАС».

L'Oreal – «ВЕДЬ ВЫ ЭТОГО ДОСТОЙНЫ!»

«Мир Техники» – «РЕШЕНИЕ ПРИНИМАЕТЕ ВЫ!»

Max Factor – «СОВЕТУЮТ ПРОФЕССИОНАЛЫ».

Indesit – «ВЫ ОТДЫХАЕТЕ – МЫ РАБОТАЕМ».

«Бочкарев» – «ПРАВИЛЬНОЕ ПИВО».

_______________________________________________________________

Слоган – интегральная часть не только отдельного рекламного объявления, но и целой рекламной кампании. Очень часто слоган, рекламируя имя рекламодателя или производителя товара, обеспечивает их узнавание и, переходя из одного рекламного объявления рекламодателя в другое, не дает забыть ни имя товара, ни имя фирмы. Иногда фирма пользуется одним и тем же слоганом не просто годами, а десятилетиями. Некоторые фирмы включают в рекламное объявление только слоган и не используют более никаких других вербальных элементов (таким образом, как правило, рекламируют сигареты, вина, духи).

Слоган должен быть похож на старого друга – мгновенно узнаваемым и любимым. При создании слогана рекомендуется использовать рифму и ритм, часто применяют аллитерацию.

Но далеко не для всех рекламных объявлений слоган оказывается необходимым. Так, например, реклама о распродаже товаров с указанием размера скидки не нуждается в слогане, так как процент предлагаемой скидки говорит сам за себя и действует лучше любого слогана. Поскольку основная задача слогана – сохраниться в памяти, он должен быть кратким, ясным и запоминающимся.

Основные требования, предъявляемые к слогану

• Органическое сочетание с фирменным стилем.

• Интенсивная эмоциональная окраска.

• Направленность на конкретную целевую аудиторию.

• Прямолинейность, невозможность двоякого толкования.

• Краткость, легкое запоминание, оригинальность.

• Уверенность и часто даже напористость.

• Упоминание названия фирмы или преимущества рекламируемого товара.

Наиболее подходящее расположение слогана – по центру и сразу же после заголовка или основного рекламного текста.

Логотип

Логотип (шрифтовой фирменный знак) представляет собой оригинальное начертание сокращенного наименования фирмы или товарной серии или отдельного вида товара, бренда, выпускаемого фирмой, а это означает, что он является собственностью этой и только этой компании и не может быть использован другими фирмами. Логотип появляется в неизменном виде во всех рекламных кампаниях и рекламных объявлениях фирмы и служит ее мгновенной узнаваемости.

Примеры

_______________________________________________________________

Гигантская буква М особой формы и цвета – логотип фирмы McDonalds.

Морская раковина – знак машинного масла Shell (в переводе с английского – «морская раковина»).

Coca-Cola, Palmolive, Cartier – буквенные логотипы известных фирм.

_______________________________________________________________

Тот факт, что логотип помещается внизу, в конечной части рекламного объявления, объясняется тем, что, согласно наблюдениям психологов, то, что находится в конце, запоминается лучше. Традиционно логотип размещается в правом нижнем углу рекламного объявления, хотя можно найти много примеров современной рекламы, где логотип находится либо внизу по центру, либо в верхнем левом углу. Это особенно характерно при размещении рекламы на четных страницах журнала, и делается это для того, чтобы не помещать логотип на линии соединения страниц, где он может быть плохо виден.

Вопросы для размышления

1. Какую смысловую нагрузку несет подзаголовок в рекламном тексте?

2. Чем еще, помимо местоположения, подзаголовок отличается от надзаголовка?

3. Что делает слоган удачным?

4. В чем заключаются обязательные характерные черты слогана?

5. Имеет ли компания авторские права на свой логотип?

Глава 5