Дмитрий Засухин - Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?
Помните главное правило юридического маркетинга: клиент будет рад общаться с вашими маркетинговыми материалами только тогда, когда они будут представлять ценность для клиента, то есть рассказывать ему, как вести ему бизнес более прибыльно и эффективно.
Начните продавать клиенту свои идеи до того, как вы окажетесь с ним за столом переговоров.
Нельзя разделить продавца и продукт. Так уж повелось, что если речь идет о продаже серьезных контрактов на предоставление юридических услуг в сфере B2B, то клиенты хотят вести переговоры непосредственно с вами, как с исполнителем услуги. Поэтому отговорки вроде «Я не умею продавать» здесь не сработают. Если вы хотите работать с B2B-рынком, то будете вынуждены сами вести процесс переговоров.
Я не раз слышал такой вопрос от управляющих партнеров: «А можно ли поручить процесс продажи услуги сотрудникам?» Мы неоднократно участвовали в проектах, в которых было необходимо выстроить систему продаж. При работе с частными клиентами и представителями небольшого бизнеса возможно делегирование процесса продаж. Если же речь идет о предложении серьезных решений, то клиенты хотят общаться непосредственно с исполнителями услуги.
Задача не продать. Задача – понять потребности клиента и предложить свое решение, донести его до клиента. Одна из ловушек нашего восприятия может оказать вам медвежью услугу, запутав вас. Да, мы много говорим о продажах в этой книге. Но нужно отчетливо понимать, что продажа юридической услуги B2B-клиенту является лишь побочным продуктом хорошо выстроенных отношений. Вы должны жить и мыслить проблемами бизнеса заказчика. Вы должны искать пути решения этих проблем, а дальше уже доносить до клиента суть вашего решения. Если вам удастся это сделать, то клиент сам попросит вас выставить ему счет, его не нужно убеждать.
8.3. КАК УСТАНОВИТЬ КОНТАКТ С B2B-КЛИЕНТОМ?
Мы с вами рассмотрели особенности работы на B2B-рынке, выяснили, что стоит делать, а чего не стоит. Мы изучили стратегии, которые позволят вам выстроить долгосрочные отношения и не нуждаться в клиентах долгие годы. «Все хорошо! – скажете вы. – Но как мне сделать так, чтобы потенциальные клиенты захотели со мной общаться уже завтра?» Отлично, давайте разберем несколько тактик, которые помогут вам привлечь заинтересованных потенциальных клиентов из сектора B2B. У нас выстраивается следующий алгоритм.
1. Определите, кто ваш клиент. Перед тем, как кому-то что-то продавать, мы должны четко понимать, кто нам собственно нужен. Сегментируйте бизнес-среду в вашем регионе по следующим параметрам.
Отраслевой опыт. Возможно, есть сферы бизнеса, с кем у вас есть положительный опыт сотрудничества.
Сегментация по проблеме. У вас есть уникальная экспертиза в решении узкого спектра вопросов? Как выделить те компании, кто заинтересован именно в ваших услугах?
Личные связи. Проведите анализ вашего ближнего круга. Кто из друзей и знакомых смог бы вас познакомить и помочь установить контакт с нужными людьми из сферы B2B?
Результатом проделанной работы должна стать составленная база данных из не менее чем 100 компаний. Важно, чтобы в ней были не просто названия фирм, а ФИО контактных лиц.
2. Определите проблему. Вы составили базу данных потенциальных клиентов. Какую проблему вы будете для них решать?
Многие из вас скажут: «Предложу им аутсорсинг» или «Предложу им представление интересов в суде». К сожалению, это не сработает, потому что аутсорсинг и представление интересов – это не проблема клиента, а, скорее, инструмент по решению проблем.
Проблему лучше сформулировать как сокращение расходов на работу юридической службы, минимизация рисков, экономия времени руководителя и ключевых сотрудников.
Определитесь, какова ваша услуга и какую проблему решает для клиента. Запишите свой ответ на листочке.
3. Определите вашу уникальность. Нужно осознавать, что клиентов атакуют различные подрядчики. А наиболее жирных клиентов они не просто атакуют, а прямо облизывают. Почему клиент должен вступить в переговоры именно с вами? Подумайте заранее над формулированием ваших конкурентных преимуществ.
Исходя из практики нашей работы с юридическими компаниями, могу сказать, что наиболее сильным мотиватором для встречи с клиентом является либо ваша отраслевая специализация (то есть вы уже работали с такими же клиентами), либо ваша уникальная экспертиза в решении вопросов определенного типа.
4. Определите точку входа. Итак, у вас есть список компаний, причина к ним обратиться, ответ на вопрос «Почему именно мы?». Как же начать действовать? Подумайте, как вы начнете деловые отношения с потенциальными клиентами. Наименее эффективный канал коммуникации – это установка контакта «нахолодную», то есть когда вы не знаете никого в компании и пытаетесь с ними общаться.
Более позитивная тактика – это заход по рекомендации. Проанализируйте свои деловые связи. Вас может кто-то порекомендовать? Возможно, вы знаете кого-то из сотрудников этой компании? Получится ли с кем-то из них установить деловые связи? Не спешите говорить «нет», вспомните математически доказанное правило шести рукопожатий: всегда есть возможность установить нужный контакт.
8.4. ПРОДАЖА ЧЕРЕЗ ОБУЧЕНИЕ
Мы с вами рассмотрели, что эффективная тактика продажи юридических услуг – это показать клиенту, что мы можем решить его проблему. Те юристы, которые способны почувствовать всю силу проблемно-ориентированного подхода в решении проблем, достигают высоких результатов в реализации своих услуг.
Казалось бы, все так здорово, мы знаем, что клиенты от нас хотят экономии денег, времени, профессионального и быстрого подхода. Можно сказать: «Иди и расскажи им, как мы способны решить их юридические проблемы», – и они сразу купят. Но, оказывается, не тут-то было. Сложность в том, что очень часто проблема клиента видна только вам, а сами клиенты никакой проблемы не видят. «Как это так?» – скажете вы.
Все просто. Отвлечемся от юридических услуг и посмотрим на другую составляющую часть жизни человека, например на курение. На каждой пачке сигарет вы увидите предупреждающие надписи, страшные картинки, но количество курильщиков не уменьшается. Я очень часто спрашивал заядлых курильщиков, почему они курят, и очень многие мне отвечали: «А что тут такого? Подумаешь! От выхлопных газов воздух не менее грязный!» Всех этих людей объединяет одно: они все не видят проблемы в своей пагубной привычке.
