Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг - Шейнов Виктор Павлович

3. Не может быть удовлетворена очередная потребность, если не удовлетворена потребность более низкого уровня — основное правило теории Маслоу. Потребности, представленные Маслоу, являются иерархическими. Нельзя удовлетворить потребность в признании и уважении, если прежде не были удовлетворены физиологические потребности и потребность в безопасности.

Соответственно, невозможно удовлетворить потребность в самовыражении, если не удовлетворены потребности в безопасности. Знание этого принципа необходимо торговому работнику для общей ориентации в изучении структуры потребностей покупателей и поиска наиболее эффективных способов и средств их удовлетворения, а также для планирования своей торговой деятельности, разработки ее стратегии.

4. Полного удовлетворения потребностей не существует, на месте одной удовлетворенной потребности возникает другая — того же содержания, но более сложная или какая-то новая потребность. По сути дела, каждый индивид постоянно желает приобрести что-то новое из того огромного количества продуктов, материальных и духовных, которые появляются на рынке. Это нормальное человеческое состояние.

На смену одной удовлетворенной потребности приходит другая, еще не удовлетворенная, а на смену той — следующая. Очень важно систематически изучать тенденции и общие черты, которые обнаруживаются в переходах представителей различных социальных групп от удовлетворения одних потребностей к удовлетворению других, и на этой основе прогнозировать появление новых потребностей на рынке, их накопление и усиливающееся давление на рынок.

Безусловно, тот деятель рынка, который сумеет составить более достоверный прогноз этого движения потребностей, уловить характерные особенности в смене одних потребностей другими, сможет получить неизмеримо более высокие выгоды из продажи своих товаров в сравнении с тем продавцом, который слабо ориентируется в этих процессах.

Однако еще более высокое искусство торговли заключается в том, чтобы продуманным предложением товаров формировать новые потребности у покупателей, которые они захотели бы удовлетворить.

Вскрывайте неосознанные желания клиента

Современные технологии торговли эффективно используют разработанные Фрейдом идеи и подходы, базирующиеся на предположении о доминирующей роли в человеческой жизни и поведении бессознательных импульсов, в основном сексуального характера. Фрейд, его ученики и последователи разработали специальную психоаналитическую технику, которая позволяет выявить бессознательные процессы, импульсы, влечения и мотивации. Применительно к рассматриваемым вопросам важным представляются два тезиса Фрейда:

1) люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение;

2) человек в процессе своего роста и развития подавляет в себе множество влечений, которые никогда не исчезают полностью, они проявляются в сновидениях, оговорках, навязчивых состояниях и т. п.

Продавцу следует обратить особое внимание на оговорки клиента — они свидетельствуют о неких желаниях, которые могут быть использованы продавцом в качестве мишени воздействия на покупателя.

Разработки Фрейда позволяют понять следующую важную особенность покупательского поведения: покупатель далеко не всегда может отдать себе полный отчет в истоках собственной мотивации по поводу приобретения тех или иных товаров. Так, например, человек, покупающий дорогостоящую видеокамеру, может непосредственно руководствоваться тем мотивом, что она ему необходима для приобретения и накопления каких-то ценных для него видеоматериалов (съемки на природе, съемки членов семьи и т. д.).

Однако тонкий психолог (а продавец и обязан в какой-то мере быть им) в разговоре с покупателем может сделать вывод, что более сильным (но четко не осознаваемым) стимулом для покупки видеокамеры является внутреннее желание произвести впечатление на окружающих, своих друзей и знакомых, продемонстрировать им свое искусство. От этого внутреннего мотива во многом зависит то, на какой именно модели видеокамеры может остановить свой выбор покупатель или, напротив, отвергнуть предлагаемый ему товар из-за непонравивше-гося, например, футляра, в который тот вложен (ведь невзрачный футляр может снизить эффект демонстрации видеокамеры).

Не манипулируйте клиентом

Некоторые продавцы так ловко формируют мишени и приманки, что вручают клиенту товар, услугу, ненужность которых тот осознает довольно быстро. Это, безусловно, манипулятивный подход. Еще чаще, к сожалению, в торговых отношениях присутствует практика, когда продавец с целью продать свой товар преувеличивает его достоинства или даже приписывает ему свойства, которыми он не обладает.

Надо прямо сказать: эта манипулятивная практика порочна. Во-первых, она рассчитана все же на довольно ограниченный круг покупателей — тех, кто не в состоянии серьезно разобраться в свойствах приобретаемого товара и соответствующим образом его оценить. Знающий покупатель быстро обнаружит несоответствие между реальными свойствами товара и преувеличением их достоинств. У такого покупателя возникает острая неприязнь и стойкое недоверие и к продавцу, и к его фирме. Во-вторых, даже если несведущий покупатель, поддавшись на уговоры продавца, приобретет подобный товар, а затем убедится в несоответствии его реальных свойств тем, что были разрекламированы продавцом, он в дальнейшем будет избегать приобретать товары данной фирмы. Таким образом, имея некую сиюминутную выгоду, продавец и фирма потеряют гораздо больше — своих клиентов.

Если вы хотите привлечь человека на свою сторону, сначала убедите его, что вы его друг.

Формирование имиджа

Люди покупают прежде всего у продавца, который им нравится и которому они доверяют. Как продавцу произвести на покупателя наиболее выигрышное впечатление? Об этом и идет речь в данной главе.

Привлекательный имидж — великая сила: он почти наполовину определяет успех вашего бизнеса.

Искусство общения с покупателем предполагает, что каждый продавец должен заботиться о том, чтобы впечатление, которое он производит на окружающих, было хорошим.

В формировании имиджа на первом месте — деловые качества, профессионализм в работе. Привлекательный имидж создается не сразу, на это может уйти немало времени. Утратить же его можно мгновенно, почти из-за пустяка: не ответив должным образом на телефонный звонок или письмо, не отправив факс, которого ждут, проявив невоспитанность в любой форме.

Однако встречают по одежке. Поэтому следует уделить особое внимание первому впечатлению, которое торговый агент, продавец производят на клиента.

Вы, вероятно, знаете, что именно первые 10–15 секунд общения во многом определяют дальнейший ход разговора. Да, именно первые несколько секунд, когда вы впервые встретитесь с предполагаемым покупателем, имеют решающее значение. В первые мгновения очень быстро формируются впечатления, устанавливается тональность, появляется (или нет) симпатия — закладываются основы для всех последующих взаимодействий с покупателем.

Почему тональность взаимоотношений устанавливается столь быстро?

У всех у нас почти мгновенно зарождаются субъективные суждения о людях, с которыми мы встречаемся. И, как только они сформировались, их очень трудно изменить. Плохо, если первое впечатление о вас неблагоприятное. Но если оно сильное, это существенно поможет вам.

То, каким вас запомнят — нахальным или застенчивым, открытым или сдержанным, доброжелательным или напористым, наиболее ярко запечатлится в сознании собеседника именно в первые секунды разговора с вами. Приложите максимум усилий к тому, чтобы предстать перед человеком именно таким, каким вы хотите выглядеть. Перед встречей постарайтесь отвлечься от тяжелых мыслей, не имеющих отношения к предстоящему разговору, поскольку ваша озабоченность так или иначе будет неблагоприятно влиять на ход будущей беседы.