Александр Назайкин - Как манипулировать журналистами
Подготовка собственных публикаций
Средства массовой информации достаточно редко публикуют материалы со стороны. Тем не менее, представители компании могут попытаться самостоятельно подготовить информацию для публикации. Для этого прежде всего следует изучить предполагаемое к использованию средство массовой информации. Если это газета, то стоит прочитать ее от корки до корки. Если речь идет о радио или телевидение, то их также стоит внимательно прослушать и просмотреть. Однако при подготовке материалов для электронных СМИ следует иметь ввиду, что технологически гораздо проще написать материал для печатных СМИ, чем подготовить профессиональный радио– или видеоматериал.
В процессе изучения издания следует особое внимание обратить на редакционную статью. Возможно в ней будет указание на темы, которые более всего интересуют данное СМИ. Также на тему может вывести изучение рубрик издания, периодические обзоры, тематические страницы, специальные вкладки и т.д.
При чтении газеты или журнала необходимо отметить используемый ими стиль, объем, лексику публикаций, вид и содержание использованных фотографий или рисунков.
Особое внимание стоит обратить на заголовки. В большинстве изданий они фирменные, имеющие свой собственный стиль. В качественной прессе заголовки, как и сами статьи, более консервативные, сдержанные, в «желтой» – откровенно зазывающие.
Чтение заголовков поможет представителю компании понять какие факты как подает для своей аудитории издание.
При создании заголовка важно помнить, что, опубликованный в газетах и журналах, он будет конкурировать с сотнями журналистских находок и рекламных творений. Только кропотливо, мастерски созданный заголовок сможет эффективно решить стоящую перед ним задачу – привлечь внимание максимального количества людей.
Конечно, человеку со стороны трудно сочинить собственный хороший заголовок. Такое умение и не каждому журналисту дано. Так что не стоит особо соревноваться с редакцией в творчестве. Собственный материал можно озаглавить без претензии, просто высказав его главную мысль и подчеркнув актуальность материала:
«Впервые в России прошла…»
«Еще двадцать лет назад это показалось бы невероятным, но сегодня…»
«Очевидно многие потребители ждали этого события…»
В конце концов, если материал понравится редакции, то он без заголовка не останется. Кто-нибудь его придумает за автора публикации.
Рассчитывать на успех материала, подготовленного самим представителем компании, больше всего стоит в тех СМИ, где меньше конкуренция за место на полосе или в эфире, где ощущается дефицит информации. С одной стороны, такие издания и теле-радиостанции редко бывают самыми популярными, но, с другой стороны, их ведь тоже читают, смотрят, слушают.
В целом, журналисты не любят заметок, статей, материалов со стороны. Это связано с тем, что постороннему всегда очень тяжело «влиться» в издание, имеющее свое лицо, свои технологии подготовки публикаций. Даже бывалые журналисты, переходя из газеты в газету, не сразу «вписываются» в новое издание. Необходимо время, чтобы адаптироваться, почувствовать стиль, редакционную политику.
Задачу по подготовке собственного материала осложняет еще и то, что представителю компании всегда тяжело уйти от подчеркивания тех или иных достоинств собственной фирмы. А это вызывает естественное раздражение журналистов. Поэтому, если нет убежденности в своих способностях подготовить ценную для СМИ публикацию, то лучше просто передать в редакцию сведения в виде информационного сообщения или пресс-релиза.
В отличие от статей, заметок, репортажей и т.д., более легкая для публикации форма – это письмо в газету или журнал. Его ведь можно подписать имени сотрудника КОНКРЕТНОЙ компании. Письмо может быть по любому подходящему поводу. Важно только, чтобы издание не встало к нему в оппозицию, не устроило с компанией дискуссию, призвав на свою сторону остальных читателей.
Темы для писем так же можно определить на основе изучения издания: его текущей тематики, анонсов, других писем читателей.
Хотя письмо в редакцию на первый взгляд кажется легкой формой, но результат от его публикации может быть весьма серьезным. Нижеследующее письмо наверняка впечатлило читателей опубликовавшей его газеты:
«Как-то набрели мы с женой на кафе под звучным названием „ИДИОТЪ“, на набережной Мойки. Обстановка пристойная, меню превосходное (правда, вегетарианское), цены кусаются не слишком, музыка себе журчит. Заходите, господа, расслабляйтесь!
Садимся. Едим. Расслабляемся. Вдруг жена замечает у себя на брюках размазанную жвачку. Кто-то, видимо, до нас сидел за этим столиком и прилепил ее к его внутренней поверхности. Подзываем администратора: помогите женщине восстановить статус-кво. Привести, то есть, брюки в порядок. Администратор прислал девушку-официантку. Та предложила оттереть жвачку с помощью холодной воды.
Способ известный, но не результативный. Официантка – не хотите, не надо – пожала плечами и удалилась. Настроение было подпорчено.
Принесли счет. Сумма плюс 10 процентов за обслуживание.
Счет мы, естественно, оплатили. А вот приплачивать за обслуживание ввиду испорченных одежды и настроения посчитали излишним.
Представьте, на выходе нас уже поджидали. Трое – бухгалтер, администратор, официант – окружили и стали втолковывать, что ведем мы себя некорректно. Ведь это не они, а мы, посетители, лепим свои жвачки куда попало. Стало быть, они (администрация) за это никакой ответственности не несут.
Скандалить мы не умеем. С нас требовали 80 рублей – я дал сотню. Надо было видеть, сколь молниеносно ее выхватили им моих рук! Никакого «спасибо» и уж тем более сдачи.
Между прочим, даже в бывших соцстранах в таких случаях не только извиняются перед клиентом, но и предлагают поужинать за счет заведения».[101]
Нередкость, когда крупные компании уделяют письмам самое пристальное внимание. Так, компания Nabisco/Lifesavers при возрождении торговой марки сладкого рулета в 2000г. наряду с обычным сотрудничеством с изданиями о продовольственных товарах предпринимала усилия, чтобы произвести впечатление на авторов колонок, комментирующих письма читателей. Ведь это давало выход на широкую аудиторию. И такая тактика хорошо себя оправдала, так как комментарии появились в десятках газет, в том числе в воскресном выпуске Washington Post.
Если издание имеет обыкновение увязывать темы публикаций с календарными датами, то можно заранее запланировать и подготовить определенные материалы и письма. Стоит также попытаться оперативно откликнуться и на актуальную в данный момент тему.
