Александр Назайкин - Практика рекламного текста

Пример достаточно удачного использования крылатых слов в заголовке (см. иллюстрацию 2.8.):

МОРОЗ, САФАРИ – ДЕНЬ ЧУДЕСНЫЙ!

Финская Лапландия

Северные столицы

Скандинавские саги

Горнолыжные и активные программы

На Новый Год и Рождество в гости к Снежной Королеве в Финляндию и Скандинавию

Туроператор Джаз-7

Илл. 2.8. Удачное использование крылатых слов в заголовке

Пример неудачного использования, «притягивания» крылатых слов в заголовке к содержанию рекламы:

ОДИН – УЛЕЙ, А ДВА – ПАСЕКА.

Народная пословица

При открытии одного карточного счета в Банке Москвы Вы можете стать владельцем одновременно двух карт международных платежных систем Visa International и Europay International.

Только с 1 июня по 31 августа 2002г. при одновременном открытии двух карт Visa Classic и Eurocard/MasterCard Standart – с использованием одного карточного счета Банк Москвы предлагает следующие условия:

● Стоимость годового обслуживания двух карт – $15.

● Первоначальный взнос на две карты – $100.

● Размещение страхового депозита и поддержание неснижаемого остатка – не требуется.

Карты Visa и Eurocard/MasterCard, выпущенные Банком Москвы, это —

● Удобство безналичной оплаты товаров и услуг в России и за рубежом.

● Совершение операций снятия наличных денежных средств в российской и международной сети банкоматов, насчитывающей более 700 тысяч устройств.

● Конвертация денежных средств, размещенных на карте, в любой стране мира по оптимальному курсу обмена.

● Отсутствие необходимости декларирования денежных средств при выезде за рубеж.

● Защита и управление риском в случае утери/кражи карты.

● Бесплатное получение телефонной карты GlobalOne, позволяющей пользоваться международной системой связи по льготному тарифу.

Банк Москвы – генеральный партнер теннисного турнира «Кубок Кремля»

Филиалы Банка Москвы…

Успешно применяются в рекламе незаконченные предложения, обозначаемые в тексте многоточием. Человеку присуще стремление к завершенности. В связи с этим он старается закончить предложение и втягивается таким образом в активное чтение текста.

Очень часто за основу незаконченных предложений берутся хорошо известные поговорки, популярные выражения, цитаты из литературных произведений («Рыбак рыбака…», «Без труда…», «Я тебя породил…» и т.д.) Естественно, что читатель должен завершить предложение исключительно предусмотренным рекламистом вариантом слов.

Применяют в рекламных текстах и каламбур – игру слов, основанную на звуковом сходстве разнозвучных слов или словосочетаний («Осип охрип, а Архип осип»).

Нередко, стремясь к новизне, оригинальности, рекламисты создают неологизмы – свои собственные слова и выражения, необычность которых ясно ощущается носителями языка.

Примеры использования неологизмов (см. иллюстрацию 2.9.):

Музыкайф

(Радиостанция «Европа Плюс »)

Фругурт

(фрутовый йогурт)

Игра слов может быть основана не только на звуковом содержании, но и на написании.

Примеры использования письменной игры слов:

вОТ ОН какой!

(Торговый дом «Отон»)

куПИКвартиру!

(Ипотечная компания «Пик»)

Нередко в погоне за оригинальностью создаются слова, которые без специального разъяснения не понимает часть аудитории или вообще никто.

Илл. 2.9. Использование неологизма

Неудачные примеры использования неологизмов:

Ночь. Party. Partyзаны.

(сигареты «Пэл Мэл)

Иностранные слова не всем хорошо известны.

Фишка

(о рыбе)

К этому слову в рекламе была даже дана специальная сноска, разъясняющая что же это такое «фишка».

Придание тексту ритмичности облегчает его восприятие. Человек плавно скользит глазами по предложениям, структурированным определенным сочетанием ударных и безударных слов. Придать предложению ярко выраженный ритм можно, используя симметричную конструкцию предложения. Осью симметрии служит знак препинания, делящий предложение на равные части («Сухая кожа – счастливый малыш» – подгузники «Памперс»).

Для запоминания определенной информации может быть использована рифма – созвучие окончаний слов. Наиболее уместно ее использование в заголовках, слоганах и кодах.

Ритм и рифма нередко используются в рекламе совершенно неоправданно. В подавляющем большинстве случаев стихи не являются подходящей формой для изложения необходимой коммерческой информации. К тому же обычно доморощенные рекламные стихотворцы явно не могут составить конкуренцию Пушкину и Маяковскому. Их творения не в состоянии ни убедить в качестве или в пользе данного товара, ни побудить к акту покупки. Чаще всего им удается своими творческими потугами лишь рассмешить потенциальных покупателей.

Примеры оправданного использования рифмы:

Молоко вдвойне вкусней, если это – «Милки Вэй»

(шоколад)

Новый «МИФ-Универсал» сохраняет капитал!

(стиральный порошок)

Свежее дыхание облегчает понимание

(мятные конфеты «Рондо»)

Примеры напрасного рекламного «стихосложения» (см. иллюстрацию 2.10.):

«Москва без „Зила“ – что поплавок без грузила »

«Если налоги стали Вам сниться,В «Партнерство Аудиторов» Вам нужно обратиться,9-9-5-14-30,И Ваша проблемма сразу решится.[4]»

«Новый год не за горамиЗапасайтесь все призамиДля рекламных для утехНаш подарок лучше всех»

(Фотоаппараты)

Илл. 2.10. Не каждый читатель доберется до конца этой «поэмы». А напрасно, в конце есть весьма волнующие россиян строки: «…На Петровке каждый раз очень рады видеть Вас!»

«По России он пройдет,Шухеру наделает.То «Тошибу» задерет,То «Компак» заделает».

(компьютерная фирма)

«Что Вам МЕШАЕТ жизнь изменить,

Мечту о КВАРТИРЕ в явь превратить?

Есть ДВА ВАРИАНТА покупки жилья:

Месяцы, годы ДЕНЬГИ КОПИТЬ,

Или КРЕДИТ ПОЛУЧИТЬ

ипотечный —

И ЗАВТРА В КВАРТИРЕ ВЫ СМОЖЕТЕ ЖИТЬ!»

(ипотечные кредиты)

«И всего-то две заправкиА в карманах пусто…Мне никак не сэкономить-Это очень грустно!

Заправляясь раз за разом,Сэкономил я на газе…Ведь теперь моя машинаСтала вовсе не транжира!»

(газобалонная аппаратура)

«Кухня наша – сердце дома!Не зависит от объемов,На любой и вкус и цвет!

В магазине кухня есть,Приходите покупать,Мы готовы предлагать!»

Использование любого художественного приема должно быть оправдано. Иначе он не только окажется неэффективным, но и ухудшит восприятие. Потребитель может не понять оригинального смысла («фишка»), погрузиться в ненужные ассоциации («Москва без „Зила“ – что поплавок без грузила»), улыбнуться там, где все очень серьезно («Если налоги стали Вам сниться, В „Партнерство Аудиторов“ Вам нужно обратиться»).