Крис Андерсон - Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса
Если совместить дефицит доступных средств с дефицитом времени, то отдельные неконкурентные медиа могут превратиться в конкурентные. Люди оставляют телевизор включенным, потому что это ничего не стоит. Однако если вы платите за просмотр каждого видео, то продукт внезапно оказывается в центре вашего внимания. С точки зрения потребителя, здесь преимуществом обладают службы, предлагающие неограниченные услуги по подписке, позволяя не рисковать при смещении ниже по «хвосту». Если вы не платите, то потребляете больше.
Итак, объем внимания может расширяться с большей легкостью, чем объем доступных средств. Основное воздействие «длинного хвоста» — смещение вкусов и предпочтений к нишам. Однако чем больше наша удовлетворенность тем, что мы находим, тем выше вероятность того, что мы будем потреблять больше. Однако за это удовольствие вовсе не обязательно больше платить.
Падают или растут цены в «длинном хвосте»?
Меня часто спрашивают о влиянии «длинного хвоста» на цены. Должны ли цены снижаться вместе с уровнем спроса? Или, наоборот, должны расти, так как специфические, нишевые продукты обладают большей привлекательностью для своей аудитории?
Ответ зависит от продукта. Можно провести различие между рынками «желаний» и «потребностей», каждый из которых предполагает разное ценообразование.
Рынки потребностей — это рынки, на которых потребители знают, что им нужно, но просто не могут нигде найти этого, за исключением Интернета. Для примера рассмотрим некую нехудожественную книгу на тему, которая вам интересна. Найдя ее, вы, скорее всего, не особенно будете обеспокоены ценой. Это хорошо заметно на примере системы скидок в Amazon. Amazon дает на бестселлеры скидку от 30 до 40 %, постепенно снижая ее до нуля для книг за пределами первых сотен тысяч.
С другой стороны, музыка и другие виды развлечений — это, как правило, рынки желаний. Если цена подходящая, вы можете попробовать что-то новое, двигаясь дальше по «хвосту» со снижением денежных рисков. Так, многие студии звукозаписи экспериментировали со скидками на старые записи и неизвестные новые.
В идеальном мире цены на музыку были бы динамическими, автоматически снижающимися с падением популярности. Так поступает Google на автоматических аукционах рекламы по ключевым словам. Это же видно на аукционах eBay для всех остальных продуктов. Чем больше спрос, тем выше цена.
Самый эффективный рынок ценообразования привел бы к тому, что цена падала бы все медленнее и медленнее с разглаживанием кривой спроса. Однако, по крайней мере, в музыке, принятие такой модели противоречит преимуществам «единой цены» (как фиксированная цена в 99 центов в iTunes) и может привести к ужасам «конфликта каналов» с продавцами дисков, которые не могут так же легко изменять цены. Степень отчаяния музыкальной индустрии растет, возможно, она начнет более смело искать новую бизнес-модель, и у нас появится информация, чтобы ответить на этот вопрос.
«Микроструктуры» в «длинном хвосте»
Одна из особенностей экспонент — их «фрактальность», то есть они выглядят как экспоненты независимо от масштаба. Математики называют это «самоподобием во множественном масштабе». Это также значит, что «длинный хвост» состоит из множества «мини-хвостов», каждый из которых находится в своем маленьком мирке.
Если внимательно рассмотреть данные, можно заметить, что, например, большая экспоненциальная кривая «музыки» — это совокупность экспоненциальных кривых каждого музыкального жанра. Музыка состоит из тысяч нишевых микрорынков, миниатюрных экосистем, которые, если их объединить, выглядят как «длинный хвост». Однако если посмотреть внимательнее, у каждой из них есть свои «голова» и «хвост».
Для примера я разбил «длинный хвост» музыки на Rhapsody по жанрам (на букву «а»), изобразив на графике средний рейтинг каждого жанра. Затем я более детально рассмотрел один из жанров, «афро-кубинский джаз», нарисовав кривую популярности композиций внутри жанра (рис. 18).
Видно, что средние данные по жанрам сами по себе образуют «длинный хвост», а внутри каждого жанра есть собственный «хвост», состоящий из треков. Это верно и для всего диапазона музыки, которая выглядит как одна кривая популярности, но в действительности состоит из множества кривых.
Такая ситуация верна и для других рынков, от книг до блогов. Питер Хиршберг (Peter Hirschberg), директор компании Technorati, занимающейся поиском по блогам, описывает возникновение «тематических длинных хвостов», которые компания отслеживала в таких категориях, как блоги о приготовлении пищи и воспитании детей. Он говорит: «Это похоже на разложение света при помощи призмы: в блогосфере существует целый спектр сообществ «длинного хвоста». Рейтинги имеют наибольший смысл внутри таких сообществ, а не в совокупности.
Почему это важно? Во-первых, это указывает, что зачастую фильтрация наиболее эффективна на уровне отдельных жанров. Во-вторых, объясняет явный парадокс «длинного хвоста». Характерное резкое падение экспоненциальной кривой популярности происходит в результате обратной связи, основанной на общении, которая усиливает предпочтения потребителей, улучшая уже существующую хорошую репутацию и относительно снижая репутацию всего остального. Успех приводит к успеху, и это явление — прекрасная машина по изготовлению хитов.
Сегодняшние фильтры делают обратную связь еще более влиятельной, измеряя столь многое на столь многих примерах и для огромного количества продуктов. Не должно ли падение экспоненты в таком случае стать более резким, увеличивая разницу между хитами и нишами, вместо разглаживания кривой?
Другими словами, почему влияние сетевых рекомендаций, ответственное за сдвиг спроса ниже по «хвосту», не приводит к противоположному эффекту — сдвигу вверх, усиливая неравенство хитов и ниш? Именно этого и следует ожидать, однако в реальности рынки «длинного хвоста» разглаживают кривую и сокращают разницу между хитами и нишами.
Оказывается, что фильтры и другие системы рекомендаций лучше всего работают на уровне ниш, внутри жанров и поджанров. На пересечении жанров их влияние невелико. Есть несколько хитов, которые занимают ведущие места внутри жанра, а потом поднимаются к началу кривой, на вершину общего хит-парада. Однако это — исключения. Чаще встречаются хиты, чья популярность в рамках своего жанра приводит их в середину общих хат-парадов, где они конкурируют с такими же хитами других жанров и, в целом, не поднимаются вверх.
Так, самый популярный музыкант в категории «эмбиент даб» может быть значительно популярнее остальных в той же категории, но это не значит, что он сможет «выбить» группу 5 °Cents из «горячей десятки». Анализ микроструктур показывает, что популярность бывает разного масштаба. Популярность в нише не обязательно приведет вас в каждый дом.
