Дженнифер Аакер - Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

В 2008 году Венди Лиу из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе и Дженнифер Аакер из Стэнфордского университета провели исследование, в рамках которого обратились к обычным потребителям со всех концов США с просьбой посодействовать борьбе с раком легких. Участники исследования получили материалы, в которых говорилось: «Рак легких — форма злокачественной опухоли, которая убивает больше всего американцев — как мужчин, так и женщин. Миссия Американского фонда борьбы с раком легких — повышать осведомленность общества, содействовать принятию политических решений и организации медицинских исследований, способствующих профилактике рака легких».

Участникам исследования сообщили, что вскоре фонд будет проводить мероприятие по сбору средств. Затем половину из них попросили ответить на вопрос: «Сколько времени вы готовы потратить, работая волонтером в Американском фонде борьбы с раком легких?» Другой половине вопрос о волонтерстве не задавался. Затем обе группы спросили: «Сколько денег вы готовы пожертвовать этому фонду?» Результаты доказали эффективность «просьбы о часах»: участники, которых не спрашивали о готовности работать волонтером, были готовы пожертвовать в среднем $24.46, а те, кого спрашивали про волонтерство, сообщали о готовности расстаться с наполовину большей суммой и отдать $36.44. Затем эксперимент был повторен с небольшим изменением: участникам предлагалось пожертвовать реальные деньги. И вновь те, кому сначала предложили работать волонтером, а лишь потом попросили о деньгах, вносили в полтора-два раза больше тех, с кем говорили лишь о финансовой помощи.

Существует несколько объяснений этого феномена. Так, одна из версий гласит, что люди, отказавшиеся стать волонтерами, испытывают чувство вины и пытаются заглушить его с помощью более щедрых пожертвований. (20) Однако это объяснение расходится с результатами эксперимента: те участники, которые были готовы потратить меньше времени на волонтерство, в итоге дали меньше денег. Мы предполагаем, что просьба о волонтерской помощи меняет строй мыслей и чувств человека, который представляет себя в роли добровольца — и, хотя это не более чем фантазия, проникается ощущением собственного эмоционального вклада в благородное дело. Возникающий в итоге «эффект ореола» заставляет его жертвовать большую сумму. А ведь люди, которыми движет радость или сочувствие, с большей вероятностью вновь поучаствуют в финансировании благотворительных программ, нежели те, кто действует, снедаемый чувством вины.

Мы уже видели, как организаторы политических кампаний и некоммерческих проектов, используя социальные сети, добивались результатов, считавшихся невозможными еще несколько лет назад. Когда Ария Хан решила организовать общественное обсуждение проблемы запрета на вождение для женщин в Саудовской Аравии, она не просила о материальной помощи, предлагая каждому лишь написать свое мнение о проблеме в формате стикера, который можно будет впоследствии разместить на сайте Flickr или, напечатав, использовать как наклейку на бампер автомашины. В конечном итоге придуманная ею кампания «Водить или не водить?» спровоцировала чрезвычайно важную дискуссию — как в Интернете, так и вне его. Команды людей, помогавшие Самиру и Винаю, побудили тысячи людей записаться в базу данных доноров костного мозга, при этом они не занимались сбором средств. «Винай считал, что, если люди будут давать деньги, они будут думать, что регистрироваться в банке данных им уже незачем, — рассказывает Прити Радхакришнан, организатор кампании помощи Винаю. — Мы добивались поставленной цели, и деньги не могли нам в этом помочь».

Исследования показали: когда вы просите потратить на решение вашей проблемы время, а не деньги, люди воспринимают ее более близко к сердцу и сильнее симпатизируют вам. (18) Эффект «просьбы о часах» приводит к тому, что когда вы говорите о времени, а не о деньгах, это стимулирует у аудитории желание помочь. Наши эксперименты — как лабораторные, так и проведенные в реальных условиях — показали: когда вы просите людей подумать, сколько своего времени они готовы потратить, работая в благотворительных проектах, опрошенные, как правило, начинают жертвовать больше денег на благотворительность. (19) (Более подробно об этом рассказывается в истории, приведенной чуть выше.)

Нельзя не вспомнить еще одно созвучное нашей теме исследование, посвященное проблеме счастья. Оно помогло выяснить: молодые люди воспринимают счастье как волнующее, возбуждающее чувство, тогда как люди пожилые считают его спокойным и умиротворяющим. Эти изменения, вполне вероятно, связаны с чувством общности с окружающими людьми. (21) Понимание счастья также варьируется в зависимости от культурных и религиозных особенностей опрошенных. Люди, представляющие культуры индивидуалистического толка — европейцы, американцы и вообще христиане, — больше ценят возбуждение, а представители коллективистских культур — в частности, жители Восточной Азии (и в целом буддисты) — покой. (22) Успех «Лимонадного фонда Алекс» был связан, в том числе, с умением его организаторов вовлечь в свою деятельность представителей различных культурных и возрастных групп. Фонд сумел вызвать в людях волнение, взрастить чувство общности, тем самым гарантируя собственную устойчивость. Обращаясь с предложением потратить свое время (а вовсе не деньги), организация получила доступ к различным социальным группам и сумела вовлечь их в свою работу.

Просьба пожертвовать время активирует образ мыслей, в рамках которого счастье и удовлетворенность жизнью кажутся более доступными, — а это помогает привлекать более значительные пожертвования. (23) Когда людей просят побыть добровольцами, они чаще начинают мыслить в терминах эмоциональной значимости и наполненности: «Буду ли я счастлив, работая волонтером ради этой цели?» Просьба о деньгах заставляет думать в скучных и практичных, а иногда и болезненных рамках экономической целесообразности: «Пробьет ли это пожертвование брешь в моем кошельке?» Мысли о деньгах мешают людям помогать ближним, заставляя их зацикливаться на психологии одиночек. (24)

Приведенная ниже «Стрекозиная энциклопедия просьб» описывает разные виды обращений, рассказывая об их эффективном использовании.

Непрямое (подразумеваемое) обращение может быть эффективнее обычной просьбы. (25) Утверждение: «Дети в Африке голодают» — принесет больше пользы, нежели прямой вопрос: «Пожертвуете ли вы деньги для покупки еды для голодающих африканских детей?» Тем не менее иногда простой призыв прийти на помощь может быть вполне эффективным. Не следует недооценивать того, сколь часто люди отвечают согласием на обращенную к ним просьбу лишь из-за неловкости перед окружающими и неумения отказать. (26)