Денисон Делл - Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу
Популярность (рейтинг) отдельных передач определяется путем социологических опросов, которые проводятся еженедельно. Опросы дают представление, какой процент зрительской аудитории смотрит ту или иную передачу. К сожалению, они проводятся только для центральных каналов и в масштабах либо всей страны, либо самых крупных городов. А ведь известно, что некоторые передачи, общенациональная популярность которых невысока, бывают очень популярны в отдельных регионах. Однако решая, куда, в какую передачу поместить рекламу, нужно иметь в виду не только популярность передачи (т. е. число зрителей, смотрящих их), но и состав аудитории. Программа, которую смотрят люди в возрасте от 25 до 49 лет, более полезна для рекламодателей, чем программы, предназначенные экономным пенсионерам или не имеющей доходов молодежи.
4. ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ РЕКЛАМНОГО РОЛИКА
Стандартная продолжительность телеролика — 30 секунд. В зависимости от ценовой политики студии, время может продаваться по 10, 15,45, 60 или 65 секунд. По мере увеличения стоимости рекламы предприниматели все чаще покупают время по 15 секунд. Однако имейте в виду; стоимость 15 секунд может оказаться лишь немногим меньше стоимости 30 секунд.
С течением времени в СНГ наверняка приобретет большое распространение и так называемая инфореклама (англ. infbmerkials). Эта реклама часто используется в Америке и представляет собой продолжительную, до 30 минут, передачу, ничем не отличающуюся от обычных, кроме одного: цель ее — продать какой-либо товар. Такого типа передачи передаются поздним вечером за небольшую оплату, когда телевизионная аудитория очень ограничена.
5. КАК ЧАСТО ПЕРЕДАВАТЬ РЕКЛАМУ
Частота передачи рекламы зависит от того, в какое время и при каких условиях она идет в эфир. Несколько лет назад компьютерная фирма "Эйпл" передала свой футуристический ролик лишь однажды — во время трансляции финального матча по американскому футболу, который в Америке смотрят около 14 миллионов зрителей. В ролике молодая женщина метала молот в огромный телеэкран с изображением "Большого брата". Ролик произвел огромный фурор и долго обсуждался — и это после одного-единственного показа.
Производство ролика стоило 250 тысяч долларов: делался он в Голливуде, с привлечением самых талантливых кинематографистов, и, наконец, его пустили в эфир во время самого престижного (а поэтому и самого дорогого) матча года.
Наверняка вы не можете позволить себе подобной роскоши. И тем не менее в ваших силах эффективно воздействовать на местный рынок. Бюджет и творческие идеи — вот что нужно для производства хороших роликов, берущих не количеством показов, а качеством воздействия.
Эксперты чаще всего советуют строить передачи так, чтобы ежемесячно ваш ролик видели 150 % телезрителей.
Что это означает? Ролик должен пройти трижды на половине всех телеэкранов (3 х 50 % = 150 %), или 6 раз на четверти экранов (6 х 25 % = 150 %), или 10 раз на 15 % экранов и т. д. — в любой комбинации, в сумме охватывающей 150 % телеаудитории.
Разумеется, на практике кто-то увидит ваш ролик дважды, кто-то -10 раз, а кто-то — ни разу. Все зависит от воли и желания зрителя. А чтобы "дойти" до максимального числа потенциальных клиентов, не забывайте о рейтинге передач, в которых вы рекламируетесь, и о составе телеаудитории.
Как и на радио, эффективность телерекламы можно увеличить правильной группировкой передач. Вместо того, чтобы передавать ролик равномерно в течение месяца, вы можете показать все за неделю или использовать половину купленного времени, пропустить неделю и использовать оставшееся.
6. НЕДОРОГАЯ И РЕЗУЛЬТАТИВНАЯ РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ
У некоторых передач, даже если они и не из числа самых популярных, довольно большая и совершенно лояльная аудитория. Это значит: ваши ролики будут многократно смотреть одни и те же люди, возможно, умные и сознательные. Хотя считается, что реклама лучше всего воздействует на наивных, не обремененных интеллектом телезрителей — это всего лишь распространенное заблуждение. В действительности образованные потребители воспринимают рекламу лучше.
Цены на эфирное время в таких передачах часто в несколько раз ниже, чем цены во время вечернего пика.
Если вы установите, что ваш целевой рынок смотрит одну из таких передач, то получите большую выгоду.
Вот что следует иметь в виду малым и средним фирмам, рекламирующимся на телевидении:
утренние информационные программы (с 6.00 до 9.00) смотрит около 10 % телеаудитории. Цена эфирного времени намного (в 20 раз) ниже цены времени в вечерних новостях;
передаваемые с утра повторы фильмов или сериалов собирают обычно 11–15 % всей телеаудитории. И в этом случае цена времени намного ниже (в 10 раз);
учебные программы смотрит чаще всего молодежь (до 17 % телеаудитории). Товары молодежного спроса лучше всего рекламировать именно в них. Цены — умеренные;
программы позднего вечера (после 23 часов) — фильмы и информационные передачи собирают 3–5% аудитории, причем очень своеобразной: если ваш целевой рынок — представители свободных профессий, то за небольшую плату вы можете приобрести очень много клиентов.
Само телевидение быстро меняется вследствие появления кабельного и спутникового телевидения, широкого распространения видеомагнитофонов. Изменения могут увеличивать ваши рекламные возможности, а могут и уменьшать или даже сводить к нулю эффективность вашей рекламы. Если вы прибегаете к услугам телевидения, внимательно следите, в каком направлении оно развивается. Несомненно, что и ваш телевизионный агент должен держать руку на пульсе событий.
7. КАК СДЕЛАТЬ ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ РОЛИК
Разработка концепции рекламы
Первый шаг к производству рекламного телеролика — найти такое укромное местечко, где вы могли бы вместе со своим творческим коллективом (при наличии такового) разместиться и придумать что-то ошеломляющее.
Старайтесь думать образами. Не начинайте с составления текста, сначала закройте глаза и представьте цвета, пятна цвета, образы, жесты… После разработки видеоряда слова придут сами собой. Как и в любой рекламе, в телевизионной слова играют существенную роль. Однако образ, который отложится в памяти клиента, куда важнее. Слова должны лишь усиливать впечатление от него.
Если, не видя зрительного ряда, вы хорошо понимаете, о чем говорится в телеролике только по звуку, вы имеете дело с плохим роликом. Этот ролик может быть прекрасным для радио, но он не использует полностью тех возможностей, которые дает телевидение — возможностей визуального воздействия.
