Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя
Спаммеры, которые считают, что клиенты могут избавиться от их посланий, упускают главное. Универмаг Macy's не должен ни от чего избавляться. Это мелкие воришки должны прекратить воровать, прежде чем их поймают за руку. То же самое относится и к спаммерам.
Клиенты будут оказывать сопротивление. Они могут бойкотировать Вас, включить в «черный список», засорить Ваш почтовый ящик, потребовать, чтобы Интернет-провайдер подал на Вас жалобу. Клиенты могут создать Вам дурную славу среди сотен или даже тысяч других пользователей (информация распространяется по Сети мгновенно). Вы нанесете колоссальный ущерб как Вашему бренду, так и Вашей компании. Помните, список, созданный без явного на то разрешения клиентов, практически невозможно использовать с выгодой для себя. И когда Вы вновь начнете привлекать внимание незнакомых людей, то у Вас практически не останется шансов заставить их вступить с Вами в диалог.
Закон доверия прост: чтобы максимально увеличить ценность списка, Вы должны до предела повысить свою уникальность и открытость.
Чем уникальнее аудитория, тем более ожидаемы сообщения, и чем более явно доверие, тем большей ценностью обладает Ваш список.
Как рассчитать затраты на доверительный маркетинг
Каждый коммерческий сайт должен быть подчинен достижению одной цели. Вы должны сфокусировать все свои действия на то, чтобы заставить незнакомых людей дать разрешение продать им товар.
Это все. Сайт не должен быть чересчур большим, слишком вычурным, сложным для понимания и дорогим. Напротив, Ваш сайт, эта входная дверь в Ваш бизнес, должен быть одержим единственной идеей — завоевать доверие.
Как только Вы посмотрите на Интернет с этой точки зрения, почти все встанет на свои места. Например, Вы можете точно подсчитать цену получения одного разрешения по следующей формуле:
Стоимость затрат на баннеры для охвата 1000 пользователей, деленная на количество людей, посетивших Ваш сайт (из 1000 возможных).
Результат вычислений покажет Вам стоимость однократного привлечения одного посетителя на Ваш сайт.
Помножьте это число на процент людей, которые зашли на сайт, решили принять участие в кампании, а также оставили свой электронный адрес и разрешение сбывать им товар (помните, чем более явно человек дает согласие на участие, тем выше ценность разрешения. Не пытайтесь получить электронный адрес обманным путем, это напрасная трата времени).
Теперь Вы знаете, во что Вам обойдется получение разрешения. Вам следует сравнить эту сумму с реальной стоимостью одного из имеющихся разрешений. Таким образом, Вы сможете установить, имеет ли смысл инвестировать средства.
Представьте, например, что Вы начинаете кампанию «пиво месяца». Расчеты могут выглядеть примерно так:
Баннеры по $40 за тысячу;
2% — процент отклика;
$2 с одного посетителя;
33 % вступили в кампанию, отсюда цена за одно разрешение — $6.
Если со временем половина людей, которых Вы вовлекли в диалог, станут клиентами, приобретение одного клиента обойдется Вам примерно в $12. Если полная стоимость одного клиента составляет $100, то Вы полностью готовы к кампании.
Эти показатели будут еще лучше, если Ваша компания продает широкий ассортимент товаров или если товары дорогие или сложные. Во сколько обходится компаниям Clinique, Hewlett-Packard или Hyundai беседа с новым клиентом о новых товарах? HP тратит примерно от $100 до $1000 на обучение только одного специалиста по информационным технологиям. Clinique платит большую зарплату специалистам, которые рассказывают покупателям о достоинствах нового очищающего средства для кожи.
Компании Hyundai привлечение человека к агентству по продаже автомобилей обходится почти в $100. С помощью доверительного маркетинга они могли бы вести диалог с клиентом примерно за $5, экономя недели и даже месяцы, обучая клиентов и обеспечивая стимул посетить агентство.
Четыре ключа к организации сайта на основе разрешения
1. Проверяйте и оптимизируйте Ваше предложение
Необходимо осознать, что вначале затраты на распространение информации весьма ощутимы. Вы платите авансом за внимание, которое получите позже.
Поскольку во время первого контакта Вы не просите купить товар за наличные, то можно ожидать гораздо более высокого процента откликов на свое предложение, чем Вы получили бы при традиционной кампании методом прямых почтовых рассылок. Процент согласия на участие поднимется на порядок выше, но только если выбранное средство, используемые баннеры и весь процесс в целом тестируются и оптимизируются. Мы в компании Yoyodyne повысили уровень участия в некоторых из наших рекламных акций с 3 % до 40 % только после тестирования.
Конечно, если Вы уже используете другие средства, Вы можете добавить в рекламное объявление какую-то деталь, которая поможет клиенту быстрее сказать «да». Например, можно дополнить электронное письмо фразой «Чтобы получить более подробную информацию, пишите нам по адресу [email protected]».
Еще 10–20 лет назад никто не размещал в объявлении телефонный номер, начинающийся с 800. Но сегодня без этого не обойтись, а еще лучше указать электронный адрес, тогда Вы получите разрешение почти даром.
2. Сделайте разрешение явным и четким
Нельзя заставлять людей обманным путем давать свое разрешение. Это не принесет Вам доход. Смысл идеи в том, чтобы создать взаимовыгодный диалог, и чем лучше Вы проинформируете людей о том, что их ожидает, тем больше они будут ждать Ваших сообщений. Это важно для последующих действий.
Замалчивание важных сведений здесь недопустимо. Цель продвижения или кампании должна соответствовать уровню доверия. Например, Amazon.com получает неплохие результаты, используя электронную почту для напоминания людям о том, чтобы они заглянули к ним за новинками (это входит в сделку, и большинство покупателей с радостью ждут сообщений).
Очень заманчиво автоматически поднять уровень данного Вам разрешения. Очень соблазнительно сдавать разрешения в аренду, продавать или меняться списками. Как я уже говорил, обычно такая тактика ведет к поражению, а в Интернете чаще всего.
Есть несколько организаций, которые помогают компаниям облегчить конфиденциальное общение с клиентами. Электронная торговля ассоциируется с вторжением в частную жизнь (раскрытие клиентом некоторых сведений личного характера является необходимым условием для доверительного маркетинга в Интернете). Онлайновая конфиденциальность и способ ее сохранения в рамках электронной коммерции оцениваются теми же методами, которым компания Standard&Poor's определяет кредитные рейтинги, ажурнал Consumer Reports — потребительские товары.
