FUTUROмаркетинг - Анна Петухова
3. Таргетирование определенной аудитории. Современные технологии маркетинга позволяют пользоваться многими методами, которые казались нам раньше фантастичными. Как уже говорилось выше, Facebook уже умеет решать множество задач: находит общие черты клиентов, классифицирует, после чего подбирает людей с аналогичными потребностями и покупательским опытом, а потом приглашает их сделать покупку. В итоге заказчик рекламы получает полный сервис по привлечению заинтересованных, «прогретых» клиентов.
Ещё один вариант — это выделение особенного настроя и обыгрывание его в разных вариантах. Посмотрите на аккаунты компании Pedigree в социальных сетях. У них есть схожие черты, задающие солнечный, добрый, весёлый настрой: жёлтый логотип, использование комиксов и фотографии улыбающихся хозяев.
На примере бренда «Педигри» мы видим, что есть и разница в подаче информации: россияне составляют первое впечатление об аккаунте после просмотра рубрики «Актуальное» (кружочки под шапкой профиля) и подчёркивают, что забота о питомце — тяжкий труд; американцы же стремятся обсудить вопросы по уходу за питомцами в социальной сети Clubhouse и считают, что более подвижный и полезный образ жизни — это преимущество хозяев собак, а британцы и вовсе убирают хозяина из объектива и показывают собаку как часть счастливой жизни семьи.
4. Мониторинг действий конкурентов (в том числе для динамического ценообразования). Действия конкурентов можно отслеживать по-разному. Очень интересный способ предоставляет тот же Facebook. Если зайти на facebook.com/ads/library и вбить в поиск наименование конкурента, то вы сразу сможете увидеть, как разнообразно и широко его маркетологи раскидывают таргетированную рекламу. Для чего это нужно? Обычно маркетинг начинается с «ощупывания» территории, поэтому зачастую широкий разброс свидетельствует как раз о начале чего-то глобального. К слову, после «ощупывания» маркетолог анализирует результаты и принимает решение, какой текст лучше сработал, какая аудитория лучше откликнулась и какой канал показал лучшую конверсию. В итоге выделяется бюджет побольше, и он направляется именно туда, где больше возможностей для получения прибыли.
В примере ниже компания Faberlic решила продвинуть линейку из продуктов для дома. Продукты относятся к одному рынку, но рекламные образы составлены по-разному: где-то с визуалом, где-то без. Даже такие мелочи, как окружение продукта цветами или руками, потребители воспринимают по-разному. Поэтому именно на первом пробном этапе важно выбрать оптимальный визуальный ряд.
Пример показывает и другое отличие — количество продукции. С одной стороны, выделение лишь одного продукта полностью фокусирует внимание на нём. С другой стороны, когда мы позиционируем всю линейку продукции, то даём понять, что есть целое направление деятельности компании и есть из чего выбрать.
Обратите внимание на общий рекламный посыл продукции: домашняя химия оформлена цветами, сразу создаётся впечатление, что продукт обладает цветочным запахом и экологически чистым составом.
А как понять, какая у продукта целевая аудитория? Если он может быть рассчитан на совсем разные аудитории, то как понять, где клюнет? Рассмотрим кейс: наши коллеги по маркетингу, крупное консалтинговое агентство, активно используют социальные сети, чтобы привлечь самых разных потребителей из разных сфер B2B и B2C. Они запускают рекламные баннеры сразу по нескольким видам услуг и тестируют их на разных группах потребителей. В специальном разделе Facebook можно посмотреть, какая реклама и когда ими запускалась.
Последняя рекламная кампания, как мы смогли увидеть, велась ими по 5 группам целевой аудитории. При этом они предлагали разные продукты и использовали разные картинки и заголовки. Благодаря такому эксперименту с широкой выборкой им может быть вскоре понятно, какой креатив сработал, а какой нет, какая аудитория откликнулась, а какая — нет. И, соответственно, отдел продаж компании вобмётся за тёплую аудиторию и доведёт потенциальных клиентов до сделки.
С точки зрения бюджета, первоначальное «ощупывание» аудитории — достаточно недорогой и очень эффективный первый шаг. Вы сразу получаете полную картину потребительских откликов и понимаете, в каком направлении двигаться. Также можно наблюдать, в какие дни и в какое время люди лучше реагируют на рекламу: в этом помогает встроенная аналитика сервиса, предоставляющая график кликабельности с диапазоном в два часа.
Возвращаясь к кейсам выше, мы видим, что компания Faberlic запускала рекламу каждый день, начиная с понедельника. В следующий заход, когда будет точечная рекламная кампания, это позволит направить весь поток на конкретный день. По нашему опыту, скорее всего, это будет четверг.
Специалисты маркетингового агентства преследовали другую цель — понять, какая аудитория нуждается в каком сервисе. Поэтому они запустили все баннеры в одно время.
В рекламных сервисах других социальных сетей, таких как «ВКонтакте» или «Одноклассники», тоже можно ознакомиться с результативностью показа и удостовериться, что реклама зацепила именно тех, на кого была рассчитана. Скорее всего, вы увидите, что больше всего откликов у женщин 25–34 лет — это самые активные пользователи и покупатели. Также обращайте внимание на вторые номера по активности, обычно и они обладают неплохим потенциалом.
Вернёмся к мониторингу действий конкурентов. Он нужен нам не только для промышленного шпионажа, хотя и это иногда важно. Знания необходимы для того, чтобы не дублировать тексты, имиджи и не запускать продукцию одновременно, — словом, чтобы не путать клиентов и не отказываться от куска пирога.
Из личного опыта: в 2006 году я запускала линию помады Rouge Dior в новом современном флаконе и с богатейшей палитрой оттенков. Пока мы копались с организацией запуска и подготовкой приезда Моники Белуччи, в дверях ЦУМа мы буквально столкнулись с маркетинговой активностью команды Chanel по запуску помады Rouge Allure, которая также отличалась инновационным флаконом, более того, открывалась одним движением руки.
Первый вопрос, который пришёл мне тогда в голову: знают ли об этом в центральном отделении и, если да, то почему не помешали этому случиться? Ответ не был очевиден, но, как мне пояснил маркетинг директор модного дома, речь шла об особом моменте, когда заканчивалась эпоха блеска для губ и начиналась мода на помаду. Бренды должны были вместе воздействовать на рынок.
Иными словами, двойная рекламная волна способна убедить женщин в том, что помада снова в моде, при этом выгоду получают все игроки рынка. Большим брендам достаются клиенты премиум-класса, а те потребители, кто захотел быть в тренде, но финансово не дотягивает до премиума, выбирает более дешёвые бренды.
Тогда я не испытывала явной неприязни к конкуренту, потому что
