Алексей Иванов - Как придумать идею, если вы не Огилви

Рис. 1.10. Так выглядит предельный случай в рекламе замковых механизмов для металлических и деревянных дверей

Как представить услуги беспроводной связи? Давайте опять покажем продукт в идеале. Провода отсутствуют, но свою «функцию» они честно и неукоснительно реализуют (рис. 1.11).

Рис. 1.11. Идеальная линия электропередачи — та, которой нет, но свою «работу» она добросовестно выполняет

Как видите, сильные креативные решения могут состоять вовсе не в том, чтобы что-то добавить в картинку, идею или товар, а ровным счетом наоборот. Исчезновение привычного и ожидаемого предмета привлекает наше внимание, очаровывает, пленяет (рис. 1.12, 1.13).

Рис. 1.12. Беги, Лола, беги. Реклама спортивной обуви

Рис. 1.13. Красивая идея сразу воспринимается так, как будто вы знали ее всю жизнь

Попробуйте отказаться от чего-то главного. От того, что раньше считали важным и незаменимым. Возможно, вас ждет чудесное открытие. Творчество гораздо чаще, чем это принято думать, сводится к вычитанию, отказу от лишнего и ненужного.

Взгляните на следующую картинку (рис. 1.14). Знаете ли вы, что это такое? Ежегодное собрание неженатых, внешне привлекательных, высоких, эмоционально уравновешенных, верных, обеспеченных, интеллигентных мужчин, которые заинтересованы в долгосрочных, серьезных отношениях.

Рис. 1.14. У идеального человека есть один недостаток — его не существует

Творчество гораздо чаще, чем это принято думать, сводится к вычитанию, отказу от лишнего и ненужного.

В свое время эта фотография натолкнула автора на идею рекламного ролика для компании Coca-Cola. Вот его сценарий. Раннее утро. Море. Песчаный пляж. Слышны крики чаек и шум волн. Раскрытый красный фирменный зонтик, на сегменты которого нанесены белые логотипы известного напитка.

Мы наблюдаем за картиной с высоты птичьего полета.

Вначале под зонт заходит первый отдыхающий и заказывает бокал шипучего напитка. Конечно, мы этого сверху не видим, но легко домысливаем и догадываемся о происходящем. Второй человек подходит к навесу уже с другой стороны. Затем подходит парочка подростков с третьего направления.

Попробуйте отказаться от чего-то главного. От того, что раньше считали важным и незаменимым. Возможно, вас ждет чудесное открытие.

Солнце поднимается все выше. Об этом можно судить по стремительно уменьшающейся тени, которую отбрасывает парасоль. Температура воздуха явно растет. Пляж становится все более и более многолюдным, оживленным. Множится число тех, кто прибывает под зонтик со всех направлений, чтобы освежиться в жаркий летний день.

Пока ничего особенного, правда?

А теперь представьте, что все описанное происходит, но люди при этом не показываются. Вместо самих жаждущих мы рисуем следы, которые они оставляют на песке.

Мы видим лишь брендированный зонт, под который вначале справа ведет единственная дорожка из отпечатков босых ног. Потом возникает другая дорожка. Затем протягиваются еще две — пока, наконец, все пространство вокруг шатра не покрывается следами человеческих ног.

Глава 2

Разделяй и властвуй

Слон состоит из хобота, ушей и бегемота.

Напомню задачу, приведенную в самом начале книги. В 1936 году одно парижское ателье пересылало по почте выкройки модных шляп в свой магазин в Афинах. Хозяйка ателье опасалась (и не без оснований), что во время пересылки ее шаблоны скопируют конкуренты. Каким образом защитить выкройки от копирования?

Другая ситуация. Совсем недавно одному из наших банковских клиентов потребовалось отрекламировать кредиты частным лицам под залог личного автотранспорта. Основная выгода этого предложения заключалась в том, что клиент продолжал пользоваться своим транспортным средством и после получения кредита. Автомобиль не нужно было оставлять в распоряжении залогополучателя, как этого требовали другие финансовые организации.

Все, что было у нашего агентства, — это фотография машины. Ее можно свободно купить в любом фотобанке. Средства на сложные постановочные съемки отсутствовали. Каким образом в формате журнального макета передать главное преимущество заказчика?

Третья ситуация. Всемирно известная корпорация Reebok после переноса производства на заводы в Таиланде и на Тайване столкнулась с серьезной проблемой. Местные рабочие, не отличавшиеся честностью, не просто «выносили» кроссовки прямо с фабрик — они еще и наладили их поставку на рынок США по демпинговым ценам!

Карательные меры не дали никакого эффекта. Массовое воровство на заводах продолжалось. Фирма несла серьезные убытки. Как компания Reebok поборола повальное воровство местного персонала?

Теперь самое интересное — ответы и решения. Начну с банковской задачки, поскольку поиск рекламной идеи проходил на моих глазах. Были предложены 24 варианта. Каждый из них с большей или меньшей степенью выразительности доносил нужное сообщение до потребителя.

Но все варианты требовали студийной съемки, и, к сожалению, ни один из них не был абсолютно точным. Всякий раз чего-то не хватало. Или, наоборот, идея была чересчур сложной для понимания с лету.

Мы почувствовали, что уперлись в творческий тупик. В какой-то момент нам стало ясно, что в рамках одного изображения решения не существует. Но если поле макета разделить пополам, то получается изящное, чуть ли не математически выверенное решение.

Достаточно показать на двух картинках одну и ту же машину. До получения кредита и после ровным счетом ничего не меняется (рис. 2.1). В этом и состоял посыл, который нам необходимо было передать.

Рис. 2.1. Рекламное решение, которое невозможно получить в рамках единого изображения

Как компания Reebok поборола повальное воровство на своих заводах в Таиланде и на Тайване?

А что придумали в компании Reebok? Очень простой и элегантный выход, который сводил «ценность» кражи к нулю. Производство разделили: в Тайване стали выпускать кроссовки только на левую ногу, в Таиланде — только на правую, а упаковывали обувь для продажи уже на месте — в США. Таким образом воровство на фабриках было искоренено пол-нос-тью.

Reebok по-прежнему диктовала высокую цену своим дилерам. Топ-менеджмент корпорации мог спать спокойно и не опасаться демпинга. Собственно, тот же самый прием используют и многие обувные магазины, когда выставляют в витринах только один ботинок из каждой пары.