Роман Масленников - Новая PR-элита
Современный рынок PR-услуг очень динамичный, он очень быстро эволюционирует, чтобы держать руку на пульсе, нужно и самому оставаться в этой среде. Настоящие профессионалы этого рынка продолжают работать «в полях», они еще не преподают, и начнут передавать накопленную мудрость только лет через 15–20, ближе к пенсионному возрасту.
Сегодня зачастую преподаванием занимаются люди, мало знакомые с практической стороной вопроса – я просто не представляю, какими коврижками можно заманить успешного и квалифицированного специалиста по пиару на должность преподавателя, убедить его тратить время на написание методических пособий и общение со студентами. А кого может подготовить преподаватель, не «нюхавший пороха», для меня ещё больший вопрос. Новое поколение преподавателей, вероятно?:)
На рынке сейчас, по сути, есть три основных типа «материала» для формирования профессиональных пиарщиков. Первый тип – новички без серьезного опыта работы и какого-либо представления о нашей сфере деятельности. Второй – люди с профильным образованием и даже опытом работы. Третий – журналисты, которые в какой-то момент решили переквалифицироваться в пиарщики. На мой взгляд, лучше всего подходят именно студенты и выпускники без опыта – то есть, молодые и зеленые. Они проще обучаются, не мыслят устоявшимися шаблонами и не пытаются перенести какие-то наработанные стереотипы с прошлых мест работы.
Вот пример из недавней практики – на днях мы проводили собеседование с опытным пиарщиком, работавшим до этого в крупной автомобильной компании. Запрошенный им оклад был в районе ста тысяч рублей. Однако выяснилось, что его эффективность на прошлом месте работы была на уровне наших гораздо более низкооплачиваемых сотрудниц, пришедших вообще без опыта. Естественно, что если крупная компания может себе позволить содержание таких сотрудников, то нам важно, чтобы человек отрабатывал как минимум на 100 % каждую вложенную в него копейку.
К сожалению, до сих пор во многих компаниях (даже крупных) топ-менеджемент плохо понимает функции пиарщиков и специалистов по маркетингу. Зачастую для крупного бизнеса PR-департамент – расходная статья, а не генератор продаж. «Во всех больших компаниях есть дорогой фикус, секретарша с модельной внешностью и дорогооплачиваемый пиарщик, который делает какие-то там пресс-релизы и какие-то там публикации – значит и нам нужно!» При этом глубинного понимания того, что пиар – направление деятельности, которое должно генерировать прибыль, нет. Поэтому среди маркетологов вообще и пиарщиков в частности очень много людей, раздувающих щеки, но на деле почти ничего в нашей работе не понимающих и не умеющих. Они могут размахивать солидными резюме и рассказывать о больших зарплатах на прошлых местах работы – но с реальной эффективностью, как вы понимаете, это всё почти никак не связано.
С журналистами, ушедшими в PR, тоже не всё просто. По моим личным наблюдениям, у пиарщиков, ушедших в журналисты, профессиональная карьера чаще складывается успешно, чем когда это происходит наоборот. Журналист – профессия творческая, PR-специалист – административная, управленческая, человек должен уметь работать в системе. К сожалению, журналистам обычно такие свойства не характерны. Если говорить аллегориями, журналист и пиарщик это как рок-звезда и его продюсер. Звезда творит, а продюсер системный человек, который это творчество монетизирует и обеспечивает «творцу» стабильный доходы. Также бывшие журналисты часто становятся пиарщиками для галочки (о таком типе работников уже говорилось выше) в больших и средних компаниях. Вроде бы, пиарщик в компании есть, потому что так положено, но он при этом ни за что не отвечает, ничего не делает, никакой прибыли не приносит.
Как вы отвечаете на вопрос «чем вы занимаетесь?» Говорите честно, проводите мини-лекцию «что есть PR» или поступаете как-то иначе?
Я редко говорю, что «работаю пиарщиком», потому что это довольно небольшая часть моей работы – наше агентство давно занимается полноценным продвижением брендов на рынке. Так я и говорю людям молодого поколения (и всем, кто хоть немного в теме): мы тут продвигаем бренды мобильной электроники.
С людьми старшего поколения сложнее. В их время ни PR, ни продвижения как такового не было – поэтому после каждой моей лекции о важности и сложности нашей профессии, мой папа закатывает глаза и выдает что-то вроде «Фигней вы там страдаете! Лучше бы картошку сажали!»
Определите, пожалуйста, как можно короче три раза:
Дам определение не просто PR, а эффективному PR:
Эффективный PR – это искусство нестандартных подходов.
Эффективный PR – это действенный и недорогой способ генерации продаж.
Эффективный PR – это цифры, цифры и ещё раз цифры.
От чего вы испытываете кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?
Так как агентство уже выросло в достаточно большую компанию, непосредственно пиаром я практически не занимаюсь. На мне в основном административные вопросы, я постепенно осваиваю непростое искусство управления коллективом, состоящим, в том числе, из творческих и нестандартных людей, требующих особого подхода.
Я по-прежнему испытываю сильный кайф от двух вещей. Во-первых, когда я на равных общаюсь с высокоуровневыми журналистами и руководителями компаний, обсуждая не только вопросы PR, но и продукты, и положение дел на рынке. Второй момент, приносящий удовольствие (пожалуй, самый важный) – когда я вижу, как наша работа даёт реальные результаты, генерируя клиентам продажи, позволяя их бизнесу набирать обороты. В этом, кстати, заключается уникальная специфика нашего агентства – мы не работаем на абстрактный «рост популярности» и не генерируем множество непонятных эфемерных публикаций, которые непонятно как сказываются на продажах и ничего не дают клиенту. Мы работаем с небольшими частными компаниями, которые четко держат нос по ветру и заинтересованы только в эффективном пиаре – таком, который оценивается по увеличению прибыли бизнеса.
Вы бы хотели, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?
Дети сами должны выбирать свой путь и заниматься тем, что им нравится. Не собираюсь ничего никому навязывать.
Ольга Бинда
(РАПСИ): «Я – это мой самый удачный проект!»
Я очень много слышал про вас, как про эксперта в области раскрутки юридических фирм.
Это приятно, что вы обо мне слышали. Значит, я хорошо работаю.
