Денис Шевчук - Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций
6. Скрытая реклама оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи), других способов.
Законом также могут быть установлены иные виды ненадлежащей рекламы.
5. Средства рекламы
1. Средство рекламы – информационные приемы и материальный носитель, которые служат для донесения рекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия.
Рекламные средства подразделяются на 2 части:
• сообщение (его содержание и форма);
• технический носитель рекламного сообщения (журнал, телевизионный канал).
2. Рекламные средства классифицируются:
• по воздействию на органы чувств – на средства рекламы:
• зрительные;
• звуковые;
• зрительно-звуковые;
• отношению носителя рекламной информации к рекламируемому объекту:
• демонстрационные (когда средства рекламы непосредственно демонстрируют объект, например автомобили в автосалоне);
. изобразительные и словесные (средства рекламы изображают и описывают объект);
• демонстрационно-изобразительные (сочетают все – и демонстрационные, и изобразительные средства).
6. Элементы средств рекламы
1.Средства рекламы содержат 2 группы элементов:
• основные (текст, изображение);
• второстепенные (свет, звук, шрифт и др.).
В современной рекламе текст рекламного сообщения и изображение предопределяют эффективность всего рекламного средства.
2. Рекламный текст должен быть:
•конкретным (должен обязательно содержать главную мысль и работать на ее запоминание);
• логичным (в тексте должна быть выстроена четкая цепочка аргументов в пользу приобретения продукта, причем последующий аргумент должен следовать из предыдущего);
• кратким (внимание человека к сообщению, особенно если он не слишком заинтересован в продукте, привлекается на короткий промежуток времени, за который надо объяснить, почему этот продукт необходимо приобрести);
• оригинальным (содержать нечто, что выделяет сообщение на фоне остальных и легко запоминается).
Грамотно сконструированный рекламный текст должен соответствовать правилам синтактики (регулирующим смысл и соотношение частей рекламного текста).
3. Изображение является визуализирующим дополнением к тексту или самостоятельным элементом средств рекламы (т. е. даваться без текста).
Задачи изображения:
• привлечь внимание;
• вызвать интерес;
• продемонстрировать внешний вид товара и его преимущества;
• разъяснить текст рекламы;
• сделать текст более запоминающимся, создать визуальный об раз рекламируемого продукта.
Изображение может быть выполнено в виде:
• фотоснимка;
• рисунка (живописи, графики);
• киносюжета и др.
7. Теле- и радиореклама
1 • В настоящее время самыми распространенными видами рекламы являются теле- и радиореклама. Данные виды рекламы наиболее эффективны по причинам:
• распространенности радио и телевидения (имеются практически в каждом доме);
• частого использования радио и телевидения потребителями (почти ежедневно люди смотрят телевизор или слушают радио);
• массовости аудитории;
• больших возможностей радио и особенно телевидения передавать звук и изображение, воздействуя на сознание и подсознание потребителей.
2. В то же время указанные факторы делают потребителя незащищенным от массированного рекламно-информационного воздействия, особенно в эпоху коммерциализации радио и телевидения, В силу этого возникает необходимость ограничения рекламного воздействия в радио- и телепередачах. Данные ограничения установлены законодательно.
Так, в радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой (в том числе способом "бегущей строки "):
• детские, образовательные и религиозные передачи;
• радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей;
• транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен законодательством.
В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 20% эфирного времени.
Распространение одной и той же по содержанию рекламы одного и того же товара или рекламы о рекламодателе не должно осуществляться более чем 2 раза общей продолжительностью не более чем 2 минуты в течение часа эфирного времени радио-и телепрограммы на одной частоте вещания (подробнее в книге Шевчук Д.А. Рекламное дело: Конспект лекций. – Ростов-на-дону: Феникс, 2007).
8. Реклама в прессе
1. Реклама в прессе - реклама, опубликованная в периодической печати. Ее можно разделить на 2 части:
• прямая реклама (рекламные объявления);
• косвенная реклама (статьи, репортажи и т. д.).
Рекламное объявление - размещенное в периодической печати, как правило, платное, сообщение, имеющее цель побудить потребителя приобрести определенные товары, услуги, осуществить действия.
Элементами рекламного объявления являются:
• рекламный заголовок;
• основная текстовая часть (более мелким шрифтом);
• иллюстрация;
• слоган;
• адрес, телефон.
Статьи и другие публикации – материал, написанный в форме отчета – обзора о деятельности предприятия, интервью с его руководителями и потребителями.
2. Особенности рекламы в прессе:
• широкая читательская аудитория;
• периодичность (у ежедневной газеты крайне короткий период жизни, у ежемесячного журнала он несравнимо больше. Ежедневная газета позволяет: опубликовать рекламу в конкретный день, обеспечить многократное повторение рекламного сообщения, придать ему актуальность. Журнал обеспечивает рекламой группу читателей (его могут передавать друзьям, знакомым), может храниться не один год);
