Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер
УТП есть далеко не у всех вещей, потому что не все вещи уникальны.
Технология «УТП, которого нет» (модификация УТП). Предлагаемое свойство товара/услуги объявляется уникальным, так как об этом объявлено впервые.
Технология «УТП, которого нет» применяется очень часто. Достаточно посмотреть рекламные ролики, которые идут по ТВ, чтобы убедиться, что большинство из них как раз сделано по этой технологии. «Стирает не просто чисто, а безупречно чисто». Стирает-то этот порошок – как и любой другой этого класса, но дело в следующем. Когда этот продукт этой марки вышел на рынок, выяснилось, что его не покупают, потому что стоит он в два раза дороже обычного. Тогда было проведено исследование, в котором потребителям предложили приблизительно десяток ответов на вопрос: «Что для вас важно, когда вы покупаете стиральный порошок?» Выиграло с большим отрывом предложение «чтобы он чисто стирал». Пожалуйста – принимайте порошок, который стирает чисто. Если вы хотите легко избавиться от пятен – это другой порошок (этой же компании). Это называется красивым словосочетанием «ассортиментная линейка». Кто предоставил большую линейку, тот и в выигрыше.
Примеров масса, «УТП, которого нет»: является блестящей технологией. Однако, к сожалению, как и другая технология УТП, она страдает одной неприятной особенностью. Она заключается в том, что «УТП, которого нет» также, как правило, строится на логике. А это значит, что рассказывать о качествах предложения приходится часто и долго, это опять же весьма затратно.Предложение продажи, рассчитанное на эмоциональное воздействие (ESP – emotional selling proposition). Нефункциональная характеристика товара или услуги, вызывающая в сознании потребителя единственные в своем роде ассоциации.
Технология «Имидж». Товар/услуга представляется частью идеального мира потребителя.
Суть этой технологии высказал Бивис в разговоре с Батхедом. Он сказал: «Это круто, Пельмень!» Ничего не надо объяснять, это просто круто! Это значит, что, если вы воспользуетесь этим предметом, вы приблизитесь к идеальному миру, в котором вы должны обитать.Технология «Бренд». Товар/услуга представляется наиболее полно удовлетворяющим потребность, так как произведен известной фирмой.
Технология «Бренд», несмотря на такое название, – небрендовая технология, но ее использование приводит к брендовым технологиям. Здесь уже идет объяснение надежности марки, но это не станет брендом до тех пор, пока все не начнут ей доверять.
Итак, подводим итоги, глядя на матрицу Ансоффа.
Существующий товар на существующем рынке. Здесь не применяются никакие технологии позиционирования, потому что в этой среде обитают только активные потребители, а на них направлены акции стимулирования сбыта.
Новый товар на существующем рынке. Это значит, что мы присутствуем на этом рынке и предлагаем туда новое предложение. Позиционирование будет строиться сначала по технологии УТП, потом – «Бренд».
Существующий товар на новом рынке. Похожее предложение на рынке есть, но сам рынок для нас новый. Применяется технология УТП, затем – «Имидж».
Новый товар на новом рынке. Это самая неприятная ситуация, здесь применяется только технология УТП до тех пор, пока не окажемся в следующем квадрате.Пример различного позиционирования
К примеру, мы выяснили, что наши потребители хотели бы пить сильногазированную воду, и выводим на рынок «Нижнегорскую воду». При различных условиях используется разное позиционирование на основе одной и той же мотивации:
«УТП, которого нет»: По-настоящему газированная вода! «Нижнегородская»
«Имидж»: Миллион прикольных пузырьков! Вода «Нижнегородская»
«Бренд»: Вода «Нижнегорская». Много газа в каждой бутылке!Запуск маркетингового конвейера (С)
Расчет комплекса маркетинга. Часть I. Товарно-ассортиментная политика
Товарно-ассортиментная политика зиждется на нескольких китах (составляющих).
Кит первый – поведение потребителя.
Потребитель имеет у нас две головы. Одна голова – для логики, в ней живут рациональные мотивы, другая голова – для эмоций, в ней живут иррациональные мотивы. На b 2 c всегда побеждает голова с иррациональными мотивами. На b 2 b в большей части думает голова с иррациональными мотивами, но и рациональные вносят свою лепту.
Вторая составляющая – один и тот же товар в разных сегментах рынка должен иметь разные субъективные и объективные свойства. Допустим, вы занимаетесь строительством домов, вашими покупателями могут быть и местные власти, и промышленники, и военные, и агенты по недвижимости и т. д. И у каждого из них свои требования. Например, местным властям могут понадобиться относительно дешевые, но симпатичные двухэтажные домики. Армии нужны простые и легко возводимые конструкции, промышленника заинтересуют большие складские помещения и т. д.
Следующий кит – уровни предложений. Ваше предложение должно постепенно совершенствоваться, переходя на новую ступеньку, иначе конкуренты вас обгонят. Типичный пример – гостиница. К примеру, представьте, что недалеко от моего города обнаружили новую пещеру с потрясающе красивыми сталактитами. И естественно, ей заинтересовались туристы, которые обычно ехали мимо, а теперь начали заезжать в наш город, проводить ночь и идти смотреть сталактитовую пещеру. И я решил открыть гостиницу, потому что у нас в городе ее нет. Что я открою? Поскольку у меня нет конкурентов, я открою гостиницу первого уровня.
Первый уровень – стержневая выгода – то основное преимущество, которое приобретает покупатель.
В данном случае стержневой выгодой будет отдых и сон. Гостиница будет работать с 18:00 до 11:00, в комнате 10 кроватей, туалет на улице, то есть предназначена она исключительно для того, чтобы переночевать. И тут появляются конкуренты и предлагают второй уровень товара.
Второй уровень основывается на его ключевой выгоде и называется основной товар . Для гостиничного номера это означает наличие в нем кровати, ванной, полотенца, стола, шкафа для одежды и туалета.
Все туристы теперь у конкурента, ко мне никто не ходит. Надо что-то делать. Я перестраиваю свой ночлежный дом и предлагаю следующий уровень товара.
Третий уровень – это ожидаемый товар , то есть подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке продукта. Например, постоялец гостиницы рассчитывает, что в номере будет чистая постель, свежие полотенца, свет и относительная тишина.
