И. Есинова - Директ-маркетинг
Важной составляющей является цена кампании. Цена письма в кампании direct mail при необходимости учета почтовых расходов и расходов на полиграфию гораздо выше, чем при кампании opt-in.
Opt-in маркетинг и теле– и радиореклама
Несколько некорректно сравнивать opt-in рекламную кампанию и телерекламу, так как они построены на разных позициях. Преимущество рекламной кампании на телевидении или радио состоит в очень большом охвате аудитории. Но технологии радио и ТВ не позволяют учесть персональные потребности и предпочтения аудитории и отследить личный отклик на рекламные сообщения. Оценивать эффективность рекламной кампании можно путем отслеживания изменений в объемах продаж спустя несколько недель после начала кампании. Реклама на ТВ и радио более всего подходит для рекламных кампаний, которые призваны увеличить узнаваемость марки. Для того чтобы оценить эффективность рекламных затрат, необходимо прибегать к услугам специальных исследовательских агентств.
При поведении opt-in рекламной кампании пока нельзя достичь такого же уровня охвата аудитории. Однако здесь имеются гарантии, что с рекламным сообщением ознакомится определенный представитель целевой аудитории. Оценка эффективности кампании не нуждается в проведении каких-либо специальных высокозатратных исследований.
Если оценивать эффективность рекламы на радио и телевидении и рекламы при помощи технологий opt-in и с точки зрения отношения общих расходов на кампанию к полученному результату, то opt-in кампания является более выгодной.
Виды продвигаемых товаров при помощи opt-in маркетинга
Opt-in маркетинг может быть очень эффективен при продвижении товаров (услуг) «с большой степенью вовлечения», приобретая которые, потребители взвешивают многие «за» и «против». В рекламном сообщении, которое подается в виде письма, можно детально представить все позитивные стороны рекламируемых товаров (услуг). Это могут быть товары как длительного пользования (автомобили, бытовая техника, электроника), так и предназначенные для повседневного использования.
7.4. Корпоративные рассылки
В последнее время многие предприятия в России и за рубежом начали активно применять в своей работе личные корпоративные рассылки для поддержания связи с потребителями.
Можно выделить следующие виды таких рассылок: рекламные; электронный журнал; новости сайта и комбинированные.
Рассылки, в которых печатаются разнообразные информационные материалы целиком, относятся к электронным журналам. При этом у интернет-пользователей нет необходимости переходить по ссылкам для того, чтобы прочитать новости в полном объеме.
Компании активно публикуют новые материалы. Часто объем этих материалов слишком большой для отправки, вследствие этого в ней выпускаются только рекламные анонсы материалов, которые появились на сайте, с указанием конкретных ссылок на целиком изданную информацию. Этот вид рассылок относится к категории «Новости сайта».
В случае, когда компании предоставляют интернет-пользователям возможность получать по электронной почте своевременно уточненные материалы информационного характера (ценовые листы, стоимость акций и т. п.), у потребителя нет необходимости самому помнить об обязательности посещения вебсайта компании для того, чтобы узнать свежую информацию.
На практике часто применяется комбинация нескольких видов рассылок.
При создании и ведении каждого из представленных видов рассылок необходимо учитывать их своеобразную специфику.
Электронный журнал
Наиболее привлекательной для интернет-пользователей формой получения информации является электронный журнал. Но этот способ получения информации считается одним из наиболее трудоемких и сложных способов организации e-mail-маркетинга, потому что он нуждается в привлечении авторов для написания новостей, обзоров и других материалов, способных заинтересовать интернет-пользователей.
Новости, которые размещаются в электронном журнале, наиболее часто повторяют информацию новостного характера, появившуюся на самом корпоративном сайте.
Многолетний опыт работы по ведению электронных доставок разрешает выразить советы практического направления по организации рассылок видов «Электронный журнал» и «Новости сайта».
Для написания информации необходимо привлекать знающих тематику авторов, так как по качеству информационных материалов, которые публикуются в рассылке, будут судить и о самой компании.
Применяемые заголовки должны носить информативный характер. Неоправданное использование броских заголовков, которые не дают представления о содержании материала, является наиболее частой ошибкой. Для того чтобы понять содержание статьи, читателям придется ознакомиться с самим материалом, и если они поймут, что заголовок не отображает суть, то могут потерять доверие к будущим материалам, а в худшем случае – и к самой компании.
Электронный журнал должен быть интересен и полезен для читателей, поэтому не стоит наполнять его рекламой. Если весь объем материала состоит только из рекламы компании, это может послужить причиной отказа новых потенциальных подписчиков после прочтения нескольких выпусков.
Подписчикам необходимо предоставлять разнообразную информацию, которая и в дальнейшем сможет их заинтересовать. Одна из ключевых задач, которая стоит перед составителем рассылок, заключается в удержании уже имеющихся подписчиков и привлечение новых. Для достижения этой цели нужно не забывать, что круг интересов у целевой аудитории может быть весьма многосторонним и что читатель может быть не удовлетворен малой информативностью рассылки. Для избежания этого необходимо предоставлять разноплановую информацию, но не выходя за рамки заявленной темы.
Например, если журнал ведет компания, производящая одежду, то расширить круг потенциальных подписчиков может размещение в своей рассылке советов по правильному подбору одежды, новостей моды, анонсов выставок и т. п. Если же в рассылке будет присутствовать информация только о продукции компании, то это значительно сократит круг потенциальных подписчиков.
Необходимо правильно выбрать периодичность рассылки. Вопрос о периодичности рассылки играет значительную роль для сохранения аудитории. Если рассылать слишком часто, это может не понравиться подписчикам; если слишком редко – они могут посчитать, что у компании малоинформативный ресурс. Периодичность рассылок зависит от предпочтений целевой аудитории и от типа и назначения предоставляемой информации. Для компании, которая занимается бытовой техникой, нет смысла делать информационную рассылку для потребителей ежедневно, ее можно посчитать слишком назойливой, и подписчики откажутся от нее. 1–2 раза в месяц для этого случая будет вполне достаточно. Совсем другая периодичность должна быть у информации, которую предоставляют компании, специализирующиеся на информационных услугах (например, для брокеров, которые нуждаются в ежедневном получении информации новостей рынка, и т. д.).
