Алексей Недозрелов - Мифомоделирование в психологии и маркетинге
В развитии родного, «туземного» языка важно то, что он формируется в результате живого общения индивидов, на основе хоть и абстрактного, но «здравого смысла». Под «правильным» языком понимается тот язык, которым говорит диктор на телевидении. Здесь важно не только то, что информация излагается в одностороннем порядке, то есть человек привыкает к роли слушателя и «воспринимающего элемента», но и то, что диктором излагается только та информация, которая оплачена рекламодателем или выгодна правящим кругам. Соответственно, человек изначально становится объектом манипуляции, и отход от туземного языка в сторону «правильного» одновременно является отходом от здравого смысла – человек начинает мыслить схемами, выгодными манипуляторам. Такое общество С.Г. Кара-Мурза называет «обществом спектакля», в котором язык предназначен для зрителя, созерцающего сцену.
В формировании «правильного» языка большое значение имеет замена традиционных слов иностранными терминами. Это вырывает слова из их исторического контекста и лишает их традиционных ассоциаций – так, слово «брокер» не имеет того ассоциативного подтекста, который несет традиционное слово «делец», точно также как слово «киллер» не несет тех ассоциаций, которые связаны со словом «убийца». Соответственно, подмена слов и понятий является важным условием и средством манипуляции сознанием. Кто сейчас знает, что означает знакомое всем слово «ваучер»? И кто в эпоху перестройки твердо знал, что с этими ваучерами делать?
Особое значение имеет создание абстрактных слов и понятий, не имеющих корней, таких как «плюрализм», «прогресс», «аллегория». Важно не только то, что эти слова могут иметь предельно расплывчатый смысл, но и то, что они имеют претензию на научность и придают даже банальным фразам наукообразность и видимость смысла. Существует расхожий анекдот: Решили два молодых аспиранта диссертацию написать. Выбрали себе темы и приступили. Зашел к одному из них в гости знакомый профессор. Увидел молодого человека за работой, порадовался, да и заинтересовался: «Какая же у тебя тема?». «Ну, тема простая: "Чем дальше в лес, тем больше дров"». «Да кто ж так тему-то формулирует! Надо по-научному, посолиднее. К примеру, "О нарастании топливных ресурсов по мере продвижения вглубь лесного массива". «Ух ты!» – обрадовался аспирант, и так и сделал. На следующий день встречает он своего друга и спрашивает: «Ты как работу свою назвал?» "О роли музыкальных инструментов в жизни домашних животных", – с гордостью отвечает друг. «Сам придумал или профессор подсказал?» «Конечно профессор подсказал». «А как до этого-то было?» «До этого? "А нафига козе баян?"».
Сходной функцией обладают аббревиатуры, лишающие слова старых ассоциаций и наделяющие их новым смыслом и новым ассоциативно-символьным значением. Так, ВЧК просуществовало недолго, но слово «чекист» живет до сих пор.
Числа
Другая важная знаковая система – числа. Ее коварность в том, что числа кажутся максимально объективными, холодными и беспристрастными. Поэтому числа убеждают. Числа обезоруживают – нельзя спорить с числами, не имея других чисел. Убедителен один вид числа – если приведены числовые данные, значит, аргументы весомые и взяты не абы откуда. При этом, откуда взялись сами числа, как правило остается в тени.
Итак, первое свойство чисел – их суггестивное воздействие. И чем больше число, тем сильнее воздействие. Здесь включается два механизма: во-первых, большие числа трудно поддаются образному восприятию и осмыслению, поэтому в них проще поверить, чем переработать их; во-вторых, когда речь идет о числах большого порядка, срабатывает подсознательная установка «нельзя же ТАК врать…». Этот принцип широко применялся, в частности, в пропаганде Геббельса, отметившего, что чем наглее и откровеннее ложь, тем сильнее она действует.
Также усложнение чисел и формул увеличивает суггестивное воздействие за счет того, что затрудняется их интеллектуальный анализ, и, что особенно важно, уменьшает стремление к анализу. Да и зачем вникать в эти цифры, не с потолка же они взяты? Проще просто поверить. В результате чего у человека постепенно отключается (а затем и атрофируется) способность к самостоятельному мышлению.
То же самое относится к всевозможным формулам, таблицам, расчетам, статистическим данным. Они не только убедительны, но и имеют статус научности, а с авторитетом науки не поспоришь. Они могут убеждать, пугать, восхищать, но реже всего они будут проверяться.
Кроме того, даже при определенной достоверности чисел может быть совершенно не ясен критерий их анализа. Так, даже если числа будут проверены, их интерпретация позволит придать этим данным любой нужный смысл. Тем более часто не ясно, что вообще является объектом и критерием расчета. Этот принцип широко используется в рекламе: «с новыми «памперсами» попки стали на 40% здоровее», или «с новой Shauma волосы стали на 30% сильнее».
Другой аспект манипуляции числами имеет более глубокую, в какой-то степени духовно-нравственную проблематику. Как знаковая система числа претендуют на универсальность – все можно рассчитать и измерить. В результате объекты перестают иметь ценность, получая вместо нее цену. В итоге для человека становятся значимы только числовые значения, а значит, он становится более программируемым.Воздействие на мышление
Манипуляцию сознанием можно определить как воздействие на систему мыслительных процессов, поэтому огромное значение имеет сам способ мышления индивида, на которого воздействие направлено. Европейская культура выработала строгий рациональный способ мышления, предлагающий четкую систему алгоритмов обработки и осмысления информации. Казалось бы, чем более мышление рационально, тем более оно должно быть защищено от воздействия манипуляций, однако, это очередная ловушка.
Рациональное мышление характерно стандартизацией и шаблонностью мыслительных схем и алгоритмов, а значит, их предсказуемостью. Отличительная черта логики, основного инструмента рационального мышления, в том, что она транслируема – ее можно передать как систему от одного индивида к другому, на чем, собственно, строится вся современная система образования. Само же образование характерно тем, что люди учатся думать правильно, то есть – одинаково, используя одинаковые системы выработки суждений. Давно отмечается, что такой способ мышления не является врожденным – напротив, он противостоит природному, архаичному типу мышления, которое во многом иррационально.
Архаическое мышление трудно предугадать, поскольку оно во многом интуитивно и связано с природным регистром сознания. Оно опирается на систему мифов и образов, которые, переплетаясь с повседневной реальностью, создают то, что называется «здравым смыслом», которым и руководствуется человек. Такой «здравый смысл» ориентируется на насущные потребности человека, а не на общепринятые мыслительные шаблоны, а потому не всегда очевиден. Иногда кажется, что в нем преобладают ригидность и мракобесие из-за традиционных запретов и табу, кажущихся бессмысленными. Однако, табу выполняют защитную функцию и имеют в своей основе все тот же здравый смысл. Например, в Ливане долгое время традиционно не проводилось никаких переписей населения – казалось бы, абсолютно регрессивный фактор и свидетельство глубинной отсталости. Однако, социальная стабильность Ливана держится на видимом равновесии религиозных группировок, и точная перепись могла это равновесие разрушить, последствия чего абсолютно непредсказуемы.
