Николай Рысёв - Активные продажи 3.1: Начало
Второй язык – оценок. Мы все живем в мире конкуренции, конкуренции в широком смысле, не только рыночной. Мы познаём мир на основе постоянных сравнений. Что-то выше, что-то ниже, что-то больше, что-то меньше, что-то быстрее, что-то медленнее. Конкуренция пронизывает всю нашу жизнь. Есть конкуренция наших мотивов [пойти учиться и меньше зарабатывать, так как много времени будет уходить на обучение, – работать и больше зарабатывать, но меньше уделять внимания собственному развитию, которое в дальнейшем может принести больше денег?], есть борьба за женщину (предполагаю, что есть борьба за мужчину), есть спортивная борьба и так далее. Мы часто обращаемся к языку преимуществ. Большой, маленький, дешевый, яркий, удобный и так далее. Все эти эпитеты – субъективны, они достоверны лишь при сравнении с чем-то другим. То, что для вас «маленькие часы» [вы сравниваете с будильником ваши карманные часы], для меня «большие часы» [я сравниваю со своими часами, инкрустированными в перстень]. В обыденной жизни, не относящейся к продажам, люди пользуются так называемой «согласованной реальностью», когда эталоны [то, с чем мы сравниваем] подразумеваются, но не являются явными. Согласованная реальность тем крепче, чем больше мы имеем совместного опыта, совместных переживаний, совместной деятельности. Отец ребенка говорит матери ребенка: «Посмотри на нашего Сережку, он совсем большой». Мать его прекрасно понимает. Хотя оба знают, что Сережке 4 года. Их совместные переживания позволяют им опускать эталоны, не проговаривать их. «В прошлый раз мы гуляли по этому парку полгода назад, и тогда наш мальчик боялся съехать с этой горки, а теперь он уверенно съезжает несколько раз», – подразумевает отец ребенка, и мать его прекрасно понимает, они говорят языком преимуществ, прекрасно зная, что является эталоном. Знание эталонов не обязательно должно быть осознанным. Мать и отец не обязательно должны сразу вспоминать прогулку полугодовой давности, но на тонком уровне, на уровне эмоциональной памяти, они актуализируют одинаковые эталоны.
Если вы работаете с клиентом в течение нескольких лет, вам нет надобности пояснять слово «новый», которое вы используете, представляя ваш продукт. Вы имеете достаточный опыт совместной деятельности, чтобы понимать под новым одно и то же. Но если вы говорите клиенту, с которым встречаетесь всего второй раз, «наш новый продукт», что прикажете ему думать о вашем товаре? Что это новый по сравнению с тем, что вы презентовали в прошлый раз? Или он новый для вашей фирмы, потому что уже двадцать лет ваша компания продает одно и то же и безысходно отстала от своих конкурентов? Или товар является новым для России? Или товар новый с точки зрения упаковки? Или товар новый с точки зрения фирмы-изготовителя??? Продолжать, читатель? Я полагаю, нет необходимости, так как вы меня понимаете. Следовательно, если вы рискуете говорить языком оценок, вы взываете к разным реальностям, которые существуют у вас и вашего клиента, к разным картинам мира. Вы не упоминаете эталон и тем самым побуждаете домысливать клиента самому. А он может такое домыслить!!! Ну, не мне вам рассказывать, как говорится, чтобы усилить эффект убедительности своей речи.
Третий язык, который возможен при рассказе о продукте, – язык результатов, выгод, пользы для клиента.
«Вы заработаете на этом большие деньги», «вы привлечете дополнительных клиентов», «вы сэкономите время». Это язык выгод. Выгода для клиента – это удовлетворение его потребности. Потребности бывают трех типов: человеческие потребности, потребности должности и потребности бизнеса.
Приведем примеры человеческих потребностей:
потребность в стабильности и определенности;
в деньгах;
в интересных делах, в развитии;
в доминировании, в преобладании над другими;
в управлении;
во внимании и признании;
в игре;
в достижении результатов;
в порядке;
в развлечении;
в уюте;
в имидже.
Естественно, есть и другие потребности. О части этих потребностей можно в открытую говорить клиенту:
П: Наша система дает ощущение стабильности.
П: За счет этого и вы, и ваша компания заработаете больше денег.
П: Эта система позволяет управлять другими людьми.
П: Этот пылесос так хорошо все чистит! Возникает такое ощущение порядка!
П: Реализация нашего предложения действительно развивает!
П: На этих подушках можно действительно отдохнуть. На них так уютно спать!
П: Такая машина порадует глаз многих!
Некоторые потребности личности мы не называем напрямую. Будет звучать глупо и обидно для клиента, если вы скажете: «Понимаю вашу сильную потребность во внимании к себе (потому что вы его недополучили в детстве)». Согласитесь, такие потребности вы скорее учитываете, принимаете во внимание, но не говорите о них.
Кстати, если вы – продавец в магазине или салоне, или вы занимаетесь сетевыми продажами, то, в основном, вы говорите клиенту именно про человеческие потребности.
Теперь придем примеры потребностей должности:
Продавец [обращаясь к менеджеру по закупкам]: Для вас ведь важно обеспечение стабильности поставок. Мы-то как раз ее и обеспечиваем.
Продавец [обращаясь к директору по финансам]: Работа с нашим продуктом позволяет получать дополнительный доход за счет высокой наценки.
Продавец [обращаясь к главному инженеру]: Система отличается высокой производительностью и износостойкостью.
А теперь о потребностях бизнеса. Я просто перечислю некоторые из них. А как о них говорить, догадайтесь сами:
снижение расходов;
увеличение доходов;
экономия времени;
качество;
сервис;
снижение рисков;
управляемость и контролируемость;
развитие;
имидж.
Итак, три языка: язык фактов, язык оценок, язык результатов. Если вы говорите только на каком-то одном из этих языков, то это не столь убедительно, как если бы вы использовали все три языка в сочетании.
К примеру, продавец только и заявляет, что «вы сэкономите время…», «вы заработаете больше денег…», «все будет стабильнее…». Звучит красиво, но… Но не верится, потому что все так говорят. В сознании клиента есть одна прописная для него истина – весь мир существует именно для того, чтобы продать ему как можно больше разного барахла. Отсюда правило, сидящее внутри клиента: «Если тебе говорят, что покупка выгодна, но не предлагают веских доказательств, – значит втюхивают барахло». (Аплодисменты, премия за тонкий психологический анализ картины мира клиента.) Хватит, поехали дальше и сделаем промежуточный вывод. Если вы будете говорить исключительно языком пользы, результата для клиента, это вызовет у него острое негодование от необоснованности ваших заявлений.
