Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Говоря клиенту: «Другие купили вот это», вы превращаете эти пассивные рекомендации в полезный сарафанный маркетинг. Публикуя список бестселлеров вашей компании, вы обеспечиваете покупателям возможность сразу же понять, что рекомендуют люди, и уверенность в выборе, основанную на этих рекомендациях.

Разместите эти списки на вашем сайте. В большинстве интернет-магазинов на странице с корзиной есть такие модули — и «Самые популярные товары», и «Что купили другие». Если вы работаете в офлайне, повесьте плакат или доску, на которой можно писать мелом: «Лучшие продажи» или «Выбор покупателей». Не усложняйте. В магазинах, где продаются книги и видео, полка «Наш выбор» обеспечивает сарафанный маркетинг от сотрудников. Добавьте еще одну полку для предпочтений клиентов.

После выступлений меня почти всегда первым делом спрашивают: «А это работает для маркетинга b2b?»

Да. Никакой разницы нет.

Почему? Потому что главное — не товар и не услуга, а люди. Мотивы рассказывать о продуктах, которые идут от бизнеса к потребителю, абсолютно совпадают с мотивами, побуждающими рекомендовать продукт, созданный для другого бизнеса.

Ваши ораторы — разные люди, темы меняются, вы используете разные инструменты, но все всегда сводится к одному и тому же базовому процессу. Вы находите людей, которые будут о вас говорить, даете им тему и устраиваете так, чтобы обсуждать ее было как можно легче. Просто пройдите все шаги ОТИУО — и получите отличный результат.

Некоторые вещи все же отличаются (но не настолько, чтобы изменить весь процесс):

— Сарафанный маркетинг b2b зачастую лучше организован. У вас может быть систематическая программа привлечения клиентов по рекомендациям и специальные сотрудники, которые знакомят давних клиентов с новыми.

— Клиенты больше расположены помочь, потому что нередко они связаны более близкими отношениями (или даже партнерством) с вашей компанией.

— Специалисты по продажам часто активно вовлечены в работу — они координируют связь существующих клиентов с перспективными.

Вы уже это делаете

На самом деле большинство специалистов по b2b-решениям занимаются сарафанным маркетингом годами, но раньше он был скрыт внутри каких-то других процессов. Делаете ли вы что-нибудь из перечисленного ниже?

— Просите оставлять отзывы.

— Просите клиентов порекомендовать вас другим.

— Используете случаи из практики.

— Публикуете исследования.

— Проводите конференции для пользователей.

Если цель маркетинговой программы — сделать так, чтобы клиент кому-то о вас рассказал, на самом деле это программа сарафанного маркетинга. Если вы объедините все эти отдельные действия и будете рассматривать их как элементы единой скоординированной кампании сарафанного маркетинга, ваши результаты улучшатся.

Ваши клиенты тоже это делают

Вот очень важная мысль для специалистов по маркетингу b2b. Вы часть небольшого сообщества, где все ключевые фигуры знакомы друг с другом. Клиенты уже говорят о вас, когда встречаются на выставках и конференциях, и постоянно сравнивают свои мнения о поставщиках.

Сарафанный маркетинг всегда был очень важным для действительно дорогостоящих сделок. Никто не станет тратить сто тысяч долларов, не проверив сначала, какая молва идет о компании.

Лучшие приемы сарафанного маркетинга b2b

Все лучшие приемы сарафанного маркетинга b2b довольно просты и недороги (как и в основном весь сарафанный маркетинг). Оцените те маркетинговые усилия, которые вы уже предпринимаете, и взгляните на них сквозь призму важного вопроса: как облегчить людям возможность поделиться друг с другом?

1. Технические документы и исследования. Люди любят делиться статьями и информацией, копируя, цитируя и пересылая их всем в офисе. Если вы публикуете такие вещи, следите, чтобы их можно было легко передать другим. Избавьтесь от сложных анкет, которые нужно заполнить, чтобы скачать документ. Это просто помешает его распространению. (В отделе продаж будут ворчать, но на самом деле вы поменяете пару смутных возможностей для продажи на мощный сарафанный маркетинг, благодаря которому возникнут возможности получше.) А еще лучше — замените витиеватый PDF на документ Word, который будет легко скопировать в блоги и рассылки.

2. Рекомендации. Просите их у всех. Скорее всего, вам удастся получить положительные отзывы от 90 процентов клиентов (за исключением тех, чьи корпоративные правила не дают это сделать). Демонстрируйте их везде. Разместите на домашней странице и во всех печатных рекламных материалах.

CoffeeCup Software сделала еще один шаг в этом направлении. На их сайте есть имена 100 клиентов и форма для отправки им любого вопроса (компания его не проверяет). Это позволяет получать «живые» рекомендации в ходе сарафанного маркетинга и демонстрирует потрясающее доверие компании к клиентам и удивительную любовь фанатов к ней.

3. Электронные новостные рассылки. Электронные рассылки — особое дело. Это единственный вид рекламы, о котором просят. И единственный в своем роде инструмент сарафанного маркетинга, который пересылается чаще всего. Сделайте новостной бюллетень для каждой группы ваших ораторов и разместите форму для подписки прямо на домашней странице. Даже если подпишется несколько человек, это будут ваши ораторы, жаждущие новых штук, о которых они смогут говорить.

4. Программа привлечения клиентов по рекомендациям. Подготовьте организованную программу, чтобы существующие клиенты передавали молву о вас потенциальным клиентам. Собирайте рассказы об опыте использования продукта, делайте видеоинтервью, описывайте случаи из практики и рассказывайте о них в блоге. Секрет успеха здесь — сделать так, чтобы ораторы почувствовали свою важность. Чем «звезднее» они себя ощущают, тем больше будут о вас говорить.

5. Живые встречи. Собирайте фанов на встречи всеми возможными способами. Каждый раз, когда они видятся друг с другом и с вашей командой, их энтузиазм повышается, и они начинают о вас говорить. Это не обязательно должна быть формальная конференция пользователей или большая ежегодная встреча (хотя и то и другое отлично работает). Устраивайте ежеквартальное барбекю в офисе. Приглашайте 20 клиентов на ужин во время каждой командировки. А еще лучше — пусть каждый сотрудник организует ужин во время каждой своей командировки. Так вы можете встретиться с 1000 клиентами в год и превратить их в 1000 счастливых ораторов.