Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард
Но интересен тот факт, что, как обнаружили ученые, очень многие люди не использовали мундштук и по другой причине. Как оказалось, многие имели зуб против несчастного мундштука, потому что. президент Соединенных Штатов, который умер примерно за десять лет до этого, очень часто им пользовался. Я имею в виду «Этого Человека» — Франклина Д. Рузвельта, который на многих фотографиях и рисунках самодовольно курил сигарету, зажав в зубах мундштук. К сожалению, основным рынком сбыта мундштуков являлись люди с высоким доходом, но именно они чаще всего багровели при упоминании об Этом Человеке.
Доктор Дихтер дал рекомендацию, с которой согласились и производители мундштуков: нужно создать новый имидж для их продукции и связать этот имидж с новой личностью, максимально далекой от Франклина Д. Рузвельта и от женщин. Таким образом, был создан новый резной короткий мундштук, раскрашенный в типичные мужские цвета — черный и коричневый (длинные мундштуки красного, голубого и белого цвета были оставлены для женщин). А рекламный слоган гласил: «Просто маленький мундштук». На рекламной картинке был изображен мужчина, курящий сигарету без фильтра, и мужчина, курящий с использованием маленького мундштука. «Вы можете найти различия?» — спрашивалось в рекламе. А для того чтобы показать, что мужчина может, занимаясь повседневными делами, курить с мундштуком и не бояться быть осмеянным, в рекламах были показаны мужчины, сидящие на бейсбольном стадионе, наблюдающие за игрой и беззаботно пускающие дым от своих сигарет с мундштуками.
Ленивая домохозяйка
Производители растворимого кофе обнаружили, что их продукт абсолютно игнорируется потребителями, несмотря на то преимущество, что готовить его гораздо быстрее. Цена на растворимый кофе тоже была относительно невысокой. Более того, производители потратили значительно больше денег на рекламу растворимого кофе, нежели на рекламу обычного. Но по-прежнему только небольшая часть семейного бюджета, выделенного на кофе, тратилась на растворимый напиток. Маркетологи предпринимали различные попытки для выяснения причины такой иррациональной неприязни к этому продукту. Многие люди, говоря о причине своей неприязни, отвечали, что им не нравится вкус растворимого кофе. Но производители подозревали, что существуют гораздо более глубокие причины. Это подозрение подтвердилось в ставшем классическим мотивационном исследовании. Мейсон Хейр из Калифорнийского университета создал два списка продуктов, которые нужно купить. Списки были идентичны, за исключением одного предмета. Всего в списках было по семь пунктов. В обоих листах были одинаковыми следующие продукты: гамбургеры, морковь, хлеб, мука, консервированные персики, картошка. Количество и марка изделий тоже были указаны. На пятом месте в первом списке был пункт «1 фунт кофе Maxwell House», а на пятом месте в другом списке — «Растворимый кофе Nescafe». В остальном два списка ничем не отличались. Первый список был предложен одной группе из пятидесяти женщин, а второй — другой. Респонденткам предлагалось внимательно изучить список продуктов и затем постараться описать женщину («личность и характер»), которая могла бы составить его. Примерно половина опрошенных охарактеризовала составительницу списка с растворимым кофе как ленивую и непредусмотрительную. В другой группе только одна женщина назвала составительницу списка ленивой и только 6 назвали ее непредусмотрительной. Восемь респонденток, характеризуя женщину, покупающую растворимый кофе, сказали, что она, возможно, не очень хорошая жена! Но ни одна не сделала подобного вывода по поводу женщины, покупающей обычный кофе.
Короче говоря, было похоже, что со словосочетанием «растворимый кофе» возникли неблагоприятные ассоциации. Пьер Мартино обнаружил, что рекламисты только усиливали этот имидж, делая акцент на словах «эффективный», «быстрый», «экономный», «сохраняющий ваше время». Все эти слова были лишены теплых ноток. Он отметил, что производители обычного кофе делали ударение на словах «вкус», «аромат», «великолепный бодрящий запах». Результатом рекламы растворимого кофе стало то, что, хотя некоторые домохозяйки и поили мужей растворимым напитком, они предпочитали не предлагать его гостям. Мистер Мартино порекомендовал производителям растворимого кофе поучиться делать рекламу у производителей обычного.
В середине пятидесятых основные производители растворимого кофе энергично занялись приданием своему продукту эмоциональной окраски и социального статуса. Nescafe в 1956 году начало публиковать рекламы на целые страницы в женских журналах, причем вся страница была изрисована красочными коричневыми кофейными бобами, которые служили фоном для дымящейся чашки. Акцент делался на словах «Стопроцентный кофе» и «Удовлетворите свою жажду кофе». В других рекламах Nescafe фигурировала Эмили Пост (ей принадлежит последнее слово в вопросе о приличиях в американском обществе), которая с гордостью подавала растворимый кофе. Доказательством эффективности и правильности подхода, который выбрали производители растворимого кофе, является то, что, хотя этот продукт был известен уже около 10 лет, именно в середине 1950-х он стал завоевывать признание на рынке.
Тем временем доктор Дихтер был нанят Pan American Coffee Bureau для того, чтобы посоветовать, можно ли улучшить имидж обычного кофе. Он обнаружил, что обычный кофе находится в опасности, так как его начинают воспринимать как нечто банальное и «устаревшее». Также выяснился интересный факт, что некоторые любители кофе испытывают чувство вины по поводу чрезмерного употребления их любимого напитка. Руководство Pan American было очень удивлено такими результатами и по совету доктора запланировало новую рекламную кампанию. Целью этой кампании было придать имиджу кофе более эмоционально волнующий оттенок, показывая, например, как подается кофе в Вене и других романтических и изысканных местах.
Отвар для борьбы с недугами
Примерно в то же время, когда кофе начал приобретать имидж чего-то старого, большие неприятности случились и с имиджем чая. Объемы продаж уже длительное время снижались. В 1946 году американцы на душу населения пили в три раза меньше чая, чем в 1900 году. По сравнению с кофе чая потреблялось в 20 раз меньше.
В ответ на крики о помощи доктор Дихтер и штат его сотрудников провели исследование этой проблемной ситуации с помощью глубинного подхода и обнаружили, что производители чая не только попали в беду, но
