Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ
Как замечает В. Шенерт, «тесты и их результаты — это не сами решения, а помощь в принятии решений. Если бы было наоборот, то не понадобилось бы ни руководителя предприятий, ни различных систем решения управления. Распространить список вопросов и прочесть ответы способен любой продавец средней руки. Проанализировать и сделать выводы (причем не всегда «соответствующие» или «логические») — эта задача уже по силам только предпринимательской, творческой личности, ибо необходимо привести в равновесие риск и ответственность.
Ответственность не означает прикрытие результатами теста. Разумный подход не означает исключение любого риска.
«Благоразумие» никогда не позволило бы начать рекламную кампанию с изображением женщин в лифчиках.
Оно же не позволило бы появиться заголовку «Ваша стратегия неверна!» (один из самых удачных заголовков в рекламе методов руководства производством).
Оно не позволило бы сказать об автомобиле, что он неказист»[196].
Претензии практиков к ученым появились еще в 20-х гг. прошлого века. Так, родоначальник собственно научной рекламы Клод Хопкинс говорил: «Четыре года я проходил школу практики, а не школу теории. Я не знаю ничего ценного, чему рекламист мог бы научиться в колледже. Я знаю о многих вещах, которые там преподают, но рекламисту придется забыть их прежде, чем он сможет заняться делом. Мне кажется, что высшее образование является минусом для человека, чья каждодневная работа состоит в том, чтобы обращаться к простым людям.
Разумеется, когда я учился в школе, не было еще никаких курсов рекламы, продажи или журналистики. Я уверен, что было бы лучше, если бы их не было и сейчас. Я изучал несколько подобных курсов. Они были настолько путаными и далекими от живой практики, что меня все это раздражало. Однажды некий человек принес мне курс рекламы, который читали в одной знаменитой технической школе, и попросил меня его улучшить. Когда я ознакомился с этим курсом, я ему сказал: «Сожгите его. Вы не имеете права занимать наиболее светлые годы молодого человека, наиболее ценные годы, такой чушью. Если он проведет четыре года, изучая такие теории, ему потребуется затем двенадцать лет, чтобы их забыть. После этого он так отстанет в своей карьере, что пытаться догонять других будет поздно»»[197].
Любопытно еще одно высказывание К. Хопкинса на эту же тему: «скажите мне, как профессор, который провел всю жизнь в образовательном монастыре, может учить рекламе или практике бизнеса? Эти предметы принадлежат жизненной школе реального бизнеса. И никак иначе их не освоишь. На эту тему я беседовал с сотнями людей. Я встречал людей, которые, будучи необразованными, наделяли образованных людей неким ореолом. Я посещал колледжи, бывал в классах, слушал лекции.
Я был исполнен уважения, поскольку я и сам из образованной семьи. Мои сестра и дочь закончили колледжи.
Я отвечаю за свои слова. Я наблюдал за многими людьми с высшим образованием в бизнесе. В рекламном агентстве, которое я возглавляю, даже рассыльными работают люди с образованием. Многие из моих клиентов придерживаются той же политики — брать на работу только выпускников колледжа. Их идея заключается в том, чтобы нанимать людей с подготовкой, которой нету работодателей и из-за отсутствия которой они так переживают. Но я не могу припомнить ни одного из обученных теории людей, кто бы дорос до высокого положения. Те же, кто проходил школу практического бизнеса, имели огромное преимущество. Что касается рекламы, то здесь можно больше узнать за неделю, общаясь с фермерами, чем за ГОД проведенный в аудитории»[198].
Практики находят для исследований подчас весьма неожиданное применение. Так, «Аксель Дам, директор по маркетингу компании Reemstma, настроен очень новаторски. Он считает, что изучать рекламу крайне необходимо. По его мнению, полученные в результате этого знания можно использовать в политических целях, убеждать с их помощью председателей правления или «отстранять их от игры». Но с рекламными идеями это никак не связано»[199].
Прошедшее после критичного высказывания К. Хопкинса столетие не сгладило разногласия между исследователями рынка и практиками. Так, Иохен Плекинг, шеф DDB Needham Worldwide в Германии, придерживается такого же мнения: «Мы, творческие люди, считаем, что изучение рынка «высасывает» все творческие идеи. В результате реклама теряет свою действенную силу на рынке». Вероника Классен, руководитель творческого подразделения D'Arcy в Германии, сожалеет, что менеджеры больше не полагаются на свою интуицию.
Возникают разногласия, и призыв к ликвидации исследований рынка звучит следующим образом: «Плекинг: «Исследование должно полностью принимать креативные решения без каких-либо оговорок»»[200].
Исследователей упрекают также в искусственности их подходов даже в условиях полевых экспериментов. Например, практики стремятся к показу рекламы потребителям в зависимости от конкретных условий не менее трех раз, а исследователи во время экспериментов используют однократный показ. Кроме частотности, исследователи далеко не всегда учитывают такие переменные факторы, как последовательность показа рекламы, а также время (время года, недели, месяца, час суток).
В свою очередь исследователи рынка упрекают креативных работников и менеджеров в том, что они даже приблизительно не исчерпывают всех возможностей исследования рынка. По причинам материальных расходов все сводится к пилотным исследованиям и групповым дискуссиям. Однако исследование рынка незаменимо, поскольку является мостом к целевой группе. «Если бы каждый креативный работник имел прямой контакт с целевой группой, то исследование рынка было бы излишним»[201].
Очевидно, что на сегодняшний день коммуникация между практиками и исследователями должным образом не отлажена. Первые считают, что исследование почти не удовлетворяет их потребности, вторые же «чувствуют, что они не могут продемонстрировать подлинное качество своей работы»[202].
Необходимо отметить, что скепсис практиков по отношению к теоретическим следованиям во многом оправдан. Некоторые новейшие исследования доказывают, что «самые простые эмпирические правила при принятии решений, по меньшей мере, так же эффективны, как и сложные алгоритмы… Так, руководитель творческого отдела и менеджер с полным правом могут полагать, что они выиграют, если примут решение с помощью простого эмпирического правила. Этими простыми эмпирическими правилами могут быть, например, эвристика доступности или узнавания. Применяя эти методы, принимающий решение человек полагает, что, таким образом, он действует так, как «ему подсказывает его интуиция»»[203].
