Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн
2. Стратегия «Фланкирование» (фланговая атака). Если говорить упрощенно, отличительная черта фланговой атаки – «мы такие же, как лидер, плюс дополнительная выгода, проистекающая из потребности целевых покупателей».
Итак, чтобы дополнительная выгода могла стать значимым отличием нашего бренда и лечь в основу стратегии фланговой атаки на лидера, она должна являться логическим продолжением потребности людей в теплоизолирующих окнах. Например, вполне органично будет выглядеть дополнительная выгода в виде «еще лучшей теплоизоляции за счет четырехслойного стеклопакета, разработанного специально для русской зимы!». Учитывая немецкое происхождение лидера «Zeiss», нашему российскому бренду ультратеплых четырехслойных стеклопакетов могут помочь такие говорящие названия, как «Русская зима», «Minus30» или «RusMoroz».
Значимое отличие – четыре слоя – и соответствующая продающая идея о дополнительной выгоде в виде усиленной, созданной специально для русской зимы теплоизоляции с точки зрения прибыльности продаж выглядят весьма перспективными. Немецкое происхождение народно избранного лидера рынка теплых окон «Zeiss» можно и нужно обратить в нашу пользу. Рекламное сообщение может быть примерно таким: «Помните народную шутку про немца и русского: что одному хорошо – то другому смерть? Сделать морозную русскую зиму по-настоящему теплой для вашей семьи, пожалуй, лучше всего смогут четырехслойные стеклопакеты „Minus30“!»
Учитывая закон аналогового восприятия людьми информации (обсуждался выше), мы начинаем наше рекламное сообщение всегда с того, что хорошо известно нашей аудитории. В данном примере опросы потребителей выявили лидера идеи «теплые окна», немецкий бренд «Zeiss», представленный на российском рынке трехслойными стеклопакетами. По мнению опрошенных, именно три слоя стеклопакета обеспечивают высокое качество теплоизоляции окон «Zeiss».
Обратим также ваше внимание на слово «пожалуй» в нашем рекламном сообщении. Оно необходимо, чтобы не возникло проблем юридического плана. В частности, выражения превосходной степени типа «лучше всего» можно употреблять в рекламе лишь в сочетании с вводными словами, указывающими на личное мнение рекламодателя. Мы рекомендуем нашему другу-предпринимателю обязательно изучить Федеральный закон РФ «О рекламе» и антимонопольное законодательство.
Давайте наконец приведем и примеры дополнительной выгоды, не проистекающей из удовлетворяемой потребности целевых потребителей. Они поистине… окружают нас повсюду! Это и «бесплатный тур в Париж на двоих», и «ноутбук в подарок», и «оформление шенгенской визы со скидкой», и «„Мерседес“ тому, кто соберет максимальное число наклеек!», и многое, многое другое. Как видно, такого рода дополнительная выгода не согласована по смыслу с удовлетворяемой потребностью – в глазах потребителей, скажем, стеклопакетов, она взята как будто бы с потолка. Психологи используют в таком случае термин «не конгруэнтна» потребности. Именно поэтому неконгруэнтная дополнительная выгода не может стать значимым отличием бренда и составить его долгосрочную стратегию фланкирования лидера на рынке.
Однако неконгруэнтная потребности дополнительная выгода является наиболее излюбленным инструментом работы в компаниях с обычным маркетингом и продажами по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды». Она-то и является предметом непрекращающегося торнадо из кратковременных сбытовых (промо-)акций, охватившего сегодня большинство потребительских рынков. Такие акции широко известны в управленческом сообществе под названием BTL-активность (от англ. below the line). Компании предъявляют единственное к такой дополнительной выгоде требование – «вписаться в бюджет».
И правда, если невесте не удается убедить жениха, что она красива, умна и добродетельна, почему бы ей в качестве аргументов не использовать золотые ложки из сундука с приданым? Главное ведь для нее оказаться замужем, а для компании с обычным маркетингом – любой ценой совершить продажу! Ну а завтра будь что будет.
К слову, на управленческом жаргоне все, что имеет отношение к долгосрочной стратегии бренда, называется ATL-активность (от англ. above the line). Если читатели заинтересовались этимологией аббревиатур ATL и BTL, подробности они смогут узнать на многочисленных интернет-сайтах, посвященных данной теме.
3. Стратегия «Партизан».
Партизан в терминах продающего маркетинга – это бренд, претендующий на объем рынка, который в глазах лидера сравним с булавочной головкой. Другими словами, лидеру обойдется дороже переналаживать свои бизнес-процессы для уничтожения значимого отличия партизана, чем просто не обращать внимания на его присутствие на рынке. Почему грамотные партизаны обычно успешны? Ответ: потому, что лидеры просто не видят смысла с ними связываться.
Давайте вспомним, в чем главная сила бренда-великана McDonald’s, позволившая ему завоевать весь мир? Конечно, в удешевленной конвейерной сборке однообразных гамбургеров и пакетиков картошки фри! Трудно себе представить, что этот мировой гигант озадачится внедрением адресного подхода к каждому гостю ресторана, если рядом с одной из его точек вдруг откроется ресторанчик домашней кухни с официантами, цветами на столиках и кружевными скатертями. Чтобы лучше понять такую толерантность лидера по отношению к «партизану», достаточно представить себе слона в вольере зоопарка, на спину которого летом ежеминутно садятся сотни комаров, мух и мотыльков.
Возвращаясь к теме теплоизолирующих стеклопакетов, мы приведем пример рекламного сообщения от «партизана». Заметим, что использованную нами разновидность называют «социальный партизан». В этом случае бренд претендует на маленький кусочек целевой аудитории. Итак: «Друзья, на рынке много стеклопакетов, способных сохранять тепло. А знаете ли вы о тех, которые разработаны специально для комнаты, где находится новорожденный ребенок?»
Если при оценке объема рынка ограничиться формальным социодемографическим описанием целевых потребителей, то проект неизбежно окажется похороненным под плитой вопроса: может ли кого-либо в здравом уме всерьез интересовать сегмент рынка под названием «теплые окна для грудных детей»?
Однако законы продающего маркетинга всегда на стороне «генералов», верящих в силу технологичной работы. Именно поэтому, если новому бренду стеклопакетов «для новорожденных» все же суждено будет выйти на рынок, лидер теплых окон «Zeiss» может вскоре ощутить существенный отъем покупателей. Это произойдет, несмотря даже на его немецкое качество.
