Андрей Толкачев - ...Организуя PR своего бизнеса

Раздел 8. КОММУНИКАЦИИ

Рекомендации !

1. На этапе подготовки брифа важно отладить внутреннюю и внешнюю коммуникацию. По итогам его обсуждения необходимо представить письменный отчет (Contact Report), в котором будут зафиксированы все договоренности.

2. Акции должны быть едины в концепции и «вытекать» друг из друга в течение длительного горизонта планирования, что, впрочем, не означает, что их нужно проводить много и часто. Четкое планирование на длительный срок позволит уйти от решения краткосрочных проблем и позволит работать в рамках понятной стратегии.

(А. Наконечный. Журнал «Маркетинг менеджмент

». 2007. № 5)

Договор на PR-обслуживание

PR-услуги из-за своего широчайшего применения не могут получить от законодателя соответствующей регламентации.

Проблема. Неопределенность договорного регулирования PR-услуг, так как очень сложно точно сформулировать предмет и существенные условия договора. Если в настоящее время отношения между рекламодателями и рекламными агентствами строятся в рамках юридически проработанных агентских договоров, договоров поручения, договоров подряда и договоров об оказании услуг, то вопрос, связанный с PR-деятельностью, требует разработки нового договора.

А сегодня используются шаблоны вышеназванных договоров. Изобретать юристы не любят. Часто все обязательства существуют только на уровне устной договоренности, что делает отношения рыхлыми, полулегальными и необязательными. Делая PR, участники вынуждены уходить в «тень» и скрывать свои отношения, а попутно и их денежную составляющую.

Нормы права об услугах и о договоре оказания услуг

Услуги определены как самостоятельный объект гражданского права в статье 128 ГК РФ.

Услугой признается деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности (ст. 38 НК РФ).

Согласно статье 779 ГК РФ по договору возмездного оказания услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик обязуется оплатить эти услуги. Причем действия исполнителя могут как оставлять, так и не оставлять материального результата. Но в любом случае результату предшествует совершение действий, не имеющих материального воплощения, составляющих вместе с ним единое целое, т. е. действия по оказанию услуг могут как включать очевидный результат, так и не включать.

Договор рекламных услуг – консенсуальный, взаимный, возмездный.

По сути, договоры PR представляют собой соглашения об оказании услуг, регулируемые гл. 39 ГК РФ. Речь идет о том, что согласно договору о возмездном оказании услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик – оплатить эти услуги. При этом для заказчика существенными условиями договора являются следующие:

– предмет, т. е. существенное условие, включающее те действия, которые исполнитель обязан осуществить в рамках подготовки PR-кампаний.

Например, в предмет входят:

• Разработка комплексной стратегии продвижения компании.

• Информационная поддержка, отношения со СМИ.

• Анализ эффективности работы со СМИ, оценка коммуникационных стратегий конкурентов.

• Организация специальных мероприятий.

• Спонсорство, product placement;

Рекомендация . Любой срок при выполнении работ целесообразно разбивать согласно календарному плану, чтобы сделать поэтапную сдачу работ.

Договор оказания услуг хорошо известен, поэтому регулирование ситуативных задач не составит большого труда. К основе, предложенной в ГК РФ, можно добавлять любые условия и действия в интересах сторон.

Договор имеет следующие особенности:

• он направлен на проведение юридических и фактических действий;

• для заказчика важно организовать процесс оказания услуги, который в конечном итоге даст ему некий коммерческий эффект. Например, проведение рекламных акций в общественных местах или регулярное освещение деятельности рекламодателя в сети Интернет;

• в изъятие из общего правила статьи 313 ГК РФ в статье 780 ГК РФ установлен принцип недопустимости возложения исполнителем своих обязанностей на третье лицо, если такое право исполнителя специально не предусмотрено договором;

• как заказчик, так и исполнитель вправе в одностороннем порядке отказаться от исполнения договора услуг (ст. 782 ГК РФ). Различие состоит в условиях отказа: заказчик обязан возместить исполнителю лишь фактически понесенные последним расходы, а исполнитель обязан возместить заказчику понесенные убытки в полном объеме, т. е. реальный ущерб плюс упущенная выгода (п. 2 ст. 15, ст. 393 ГК РФ);

• очевидно, что требования по исполнению обязательств являются менее жесткими с точки зрения их надлежащего исполнения в договоре оказания услуг по сравнению с договором подряда. Это следует из формулировок предмета этих договоров. Скажем, исполнитель договора оказания услуг претендует на вознаграждение и без сдачи результата работ заказчику

Заказан процесс, следовательно, он подлежит оплате. Это осложняет критерии оценки качества услуги;

• особенностью правового регулирования обязательств по оказанию услуг является следующее: в силу статьи 783 ГК РФ к договору возмездного оказания услуг могут применяться общие положения о подряде (ст. 702–739 ГК РФ), если они не противоречат положениям главы 39 ГК РФ.

Представительство интересов

Репутация предпринимателя на рынке зависит от того, как его представляют. Репутация требует регулярной поддержки (иначе она будет формироваться независимо от предпринимателя, т. е. стихийно) среди общественности, партнеров, потребителей и даже конкурентов. Комплексный подход к мерам по поддержанию репутации и развитию имиджа в изменяющихся условиях рынка предлагают рекламные агентства полного цикла. Для этого предлагается система представительских отношений.

В сфере PR-деятельности представители могут взять на себя установление необходимых для представляемого связей, формирование имиджа представляемого, доведение миссии представляемого до широкой общественности.