Библия интернет-маркетолога - Иван Барчёнков
• высокочастотные (ВЧ) – состоят из одного-двух слов, количество обращений максимальное (Wordstat показывает их вверху статистики показов), а продвижение по ним будет дорогое, долгое и не всегда эффективное – чаще всего их используют крупные бренды для завоевания верхних позиций поисковой выдачи, но можно использовать эти запросы при продвижении в партнерских сетях «Яндекса» и Google;
• среднечастотные (СЧ) – состоят из двух-трех слов, количество запросов варьируется от 500–800 до 2000–3000 в месяц – поисковое продвижение по ним проще, хотя они тоже требуют грамотной настройки метаданных на сайте и в рекламной кампании;
• низкочастотные (НЧ) – максимально конкретные запросы, которые могут состоять из фразы до 10 слов, раньше именно по ним можно было успешно продвигаться в топ, но сейчас поисковые алгоритмы обновились, и даже здесь теперь продвижение не такое легкое – в партнерских сетях подобные запросы обычно не используются;
• нулевые – это запросы, которые пока не вводят из-за сезонного спада или незнания о существовании товара или услуги: если ваш товар сезонный, стоит более глубоко проанализировать запрос во вкладке «История запросов», а если новый – придется сначала поработать над информированием целевой аудитории.
Показатели конкуренции отражают то, насколько часто заданный запрос используется на сайтах. Чем больше владельцев сайтов оптимизировали страницы под запрос, тем выше будет уровень конкуренции, а значит, получить трафик по нему будет дорого и сложно. Бывают запросы:
• высококонкурентные (ВК) – по ним поисковая выдача занята авторитетными сайтами с ценным контентом. Они вкладывают огромные ресурсы для получения трафика, поэтому молодым сайтам практически невозможно выйти по ним в топ;
• среднеконкурентные (СК) – основная масса коммерческих запросов: именно под них оптимизируется большинство сайтов и запускается контекстная реклама;
• низкоконкурентные (НК) – по ним можно быстро продвинуться в топ без серьезных вложений, но стоит помнить, что сейчас в большинстве случаев низкая конкуренция означает несформированный спрос и небольшой трафик – отдача от продвижения по этим запросам будет минимальной.
Обратите внимание: проверять запросы по частотности нужно в Wordstat, а по конкуренции – непосредственно в поисковой системе в режиме инкогнито.
Опытные SEO-специалисты обычно объединяют эти две классификации для наилучшего результата. Так, по-разному сочетая типы запросов, например среднечастотные и среднеконкурентные или среднечастотные и низкоконкурентные, можно выявить фразы, которые дают хороший трафик при минимальных затратах. Многое в выборе нужного поискового запроса зависит от сферы бизнеса и конкретных условий для запуска поисковой рекламной кампании.
Сбор семантического ядра
Чтобы грамотно организовать этот этап работы, лучше воспользоваться программами по отрисовке mind map или ментальных карт. В последнее время лидером на рынке стал сервис Miro, созданный Андреем Хусидом и Олегом Шадриным. Если вы знаете решение лучше, пишите мне на email, обсудим плюсы и минусы.
В свое время, когда Miro еще не было, я рисовал карту рекламных кампаний для одного из клиентов (рис. 72). По такому же принципу можно создать карту, которая проиллюстрирует все запросы по типам и группам.
Если у вас нет готового семантического ядра, придется либо нанять SEO-специалистов, которые составят его, либо потратить уйму времени и сил, чтобы сделать это самостоятельно. Честно говоря, лучше отдать эту задачу в руки профессионалов, но в качестве подсказки дам основные направления, которые помогут вам в общих чертах составить представление о семантическом ядре вашего сайта.
Рис. 72. Пример mind map, показывающей работу с рекламными системами.
Что можно сделать для начала:
• выгрузить из «Яндекс. Метрики» и Google Webmaster все поисковые запросы, по которым пользователи приходят на сайт из поисковых систем: эти данные помогут найти отправную точку;
• перечислить все высокочастотные запросы, по которым ваши потенциальные клиенты пытались бы искать ваш сайт;
• воспользоваться платными сервисами, такими как SpyWords или SimilarWeb.
Собрав эту информацию, распределите запросы по карте, чтобы они не пересекались между собой. Помните, что синонимы – это отдельные запросы, которые тоже нужно учитывать.
Далее нужно собрать запросы из «Яндекс. Подбор слов» или «Планировщика ключевых слов» от Google Ads. Это долгий процесс, потому что внушительный объем данных нужно не просто собрать, но и проанализировать.
Из бесплатных решений советую воспользоваться Yandex Wordstat Assistant, который устанавливается как плагин в браузер Chrome. В результате на странице выдачи Wordstat появится несколько дополнительных кнопок (рис. 73), которые помогут скопировать в буфер обмена все запросы с открытой страницы. Далее можно вставить их в таблицу в Excel и приступить к следующему шагу обработки ядра.
Еще один неплохой сервис – Keyword Tool. В бесплатной версии он отдаст несколько сотен запросов сразу, так что вам не придется ходить по страницам. Сервис также полезен, если вам нужна семантика на других языках, иногда он работает лучше решения от Google.
Подобных сервисов много, и, хотя у каждого есть свои плюсы и минусы, могу посоветовать также:
• Google Trends – поможет при работе с Google за пределами России;
• Keyso.so – большая база запросов, относительно недорогой;
• Just-Magic – любимица многих специалистов по поисковому продвижению;
• Rush Analytics – один из лучших инструментов на рынке, с которым можно работать с сайтами как в России, так и за ее пределами. Функционал огромный.
Рис. 73. Блок плагина Yandex Wordstat Assistant (слева)[48].
Если же вас интересует программа, которую можно один раз купить и пользоваться всю жизнь, существует и такое решение. Я уже упоминал ранее Key Collector. Он не стоит бешеных денег и полностью автоматизирует процесс сбора и анализа семантики. Интерфейс понятый, но с объемом функционала нужно освоиться. В целом незаменимый инструмент для SEO-специалистов и контекстологов.
Систематизация ключевых слов
Зачем нужны минус-слова
Когда вы соберете семантическое ядро, заметите, что, к сожалению, в нем содержатся словосочетания, по которым вам не нужно показывать рекламу. Например, вы продаете мебель и проверяете запрос «купить диван» (рис. 73). Люди могут искать название конкретного бренда – «купить диван авангард», или искать в конкретном регионе – «купить диван челябинск», или их интересует покупка дивана с рук – «купить диван авито», или им нужен вообще другой продукт – «купить чехол на диван» и т. д.
Получается, собрав семантику в сводную таблицу, ее нужно очистить. Иначе реклама будет показана по запросам, которые либо вообще не сработают, либо приведут нецелевой трафик, что означает трату бюджета впустую. Поэтому сначала нужно удалить из ядра ненужные, то есть нецелевые поисковые запросы.
Учитывая, что ядро может содержать десятки тысяч словосочетаний, задача не из
