Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

Аналогично, когда мы работаем над расширением доли на рынке, занимаемой нашей компанией, полезно спросить: каковы особенности привычки к конкурирующему бренду и в чем может заключаться роль специалиста по маркетингу? Для того чтобы защитить рыночную долю своего бренда или отобрать часть у конкурента, фундаментальной отправной точкой любой маркетинговой деятельности является изучение процесса принятия решения в магазине различными категориями покупателей: следующими привычке, доступными или колеблющимися. Понимание этого может затем быть использовано при выборе маркетинговых средств и методов (например, телевизионной рекламы, промоакций и т. д.).

Здесь полезно уточнить, что мы имеем в виду под психологической и физической доступностью бренда. И то и другое имеет большое значения для его успеха. Психологическая доступность бренда зависит от качества его рекламирования с узнаваемыми и согласованными визуальными элементами, благодаря которым в памяти закрепляются зрительные ассоциации, позволяющие затем узнавать и вспоминать этот бренд в самых разнообразных ситуациях. Физическая доступность попросту означает, что данный бренд легко заметить и купить. Понятие включает в себя степень проникновения на розничный рынок и наличие на магазинных полках.

Байрон Шарп в статье для Института Эренберга – Басса отмечает, что конкуренция между брендами происходит в основном в терминах психологической и физической доступности. Доля рынка выше у тех брендов, которые лучше известны и узнаются широким кругом людей, а также наиболее доступны. На самом деле бренды, занимающие значительную долю рынка, не только имеют широкую психологическую и физическую доступность, но тратят больше на маркетинг для поддержания своего преимущества. Приверженцы данного бренда выражают примерно то же отношение к нему, что и покупатели какого-нибудь другого. Когда потребители переключаются на другой бренд, их отношение меняется в его пользу. Существенно то, что покупатели одной товарной категории в основном похожи и покупательская база каждого бренда внутри этой категории отличается от конкурентов в основном количеством покупателей, а не какими-то особенными демографическими, психологическими, личными характеристиками, ценностями или качествами. Имеется мало подтверждений того, что какой-то бренд сумел создать свой особенный набор ценностей, существенно отличающий его от конкурентов. Люди просто-напросто лучше знают и любят те бренды, к которым привыкли, поэтому им более свойственно и дальше замечать, выбирать и покупать именно их.

Эмпирические данные показывают, что бренды конкурируют в основном как варианты продуктов внутри данной товарной категории. Даже если учитывать функциональные и внешние несовпадения между ними, а также различия в ценах и качестве, различия брендов весьма невелики.

Итак, многие бренды покупаются по привычке, и при этом иногда люди переключаются с одного бренда на другой, привыкая и к нему. В некоторых категориях (особенно в категориях с большим покупательским интересом или вовлеченностью – например, в одежде) покупатели принимают решения более активно. Возникает вопрос: как мы принимаем решения и делаем выбор, когда находимся в магазине? Рассмотрим его в следующей главе.

Глава 8

Вопрос выбора

Повсюду, от поп-культуры до официальной пропаганды, на людей оказывается непрерывное давление с целью дать им почувствовать свою беспомощность, убедить в том, что их единственная роль – одобрение чужих решений и потребление.

В предыдущих главах мы рассмотрели, как большинство из нас покупают продукты в знакомых магазинах, где хорошо заучено расположение отделов и товаров. Мы показали важность покупательской задачи, от которой зависит выбор магазина, и продемонстрировали, что очень часто люди делают покупки без заранее составленного списка, используя магазин как наглядный путеводитель, напоминающий о необходимых товарах. Наша способность обратить внимание на те предметы, которые пытаются продать магазины и бренд-менеджеры, в значительной мере определяется работой мозга и тем, как мы обрабатываем визуальную информацию. Рутинная обыденная задача найти нужное на самом деле предполагает, что на большинство вещей вокруг мы не обращаем внимания. Вместо этого при зрительном поиске человек руководствуется узнаваемыми «брендами-ориентирами», представляющими всю соответствующую им товарную категорию (например, безалкогольные напитки), после чего включается ранее заученный сценарий поведения. Мы обсудили важность «визуальных подсказок» (в особенности цвета и формы упаковок) при поиске желаемого бренда. В каждой товарной категории процесс покупки происходит по-разному, и действия людей в первую очередь определяются тем, насколько сложный выбор им предстоит сделать и как часто мы повторяем этот процесс в данной категории. Мы также говорили о том, что во многих категориях нам свойственно регулярно приобретать одни и те же бренды.

Обсуждение всех этих вопросов неизбежно приводит к заключению, что маркетинговая активность, как правило, чрезвычайно мало результативна. И тем не менее, несмотря на все доказательства данного факта и доступность информации, менеджеры брендов и торговых сетей упорно продолжают применять одни и те же неэффективные методы. В результате они выбрасывают на ветер огромные суммы денег, которые, в конце концов, вынимаются из вашего и моего кармана. Больше всего денег выбрасывается, когда менеджеры чрезмерно преувеличивают эффективность маркетинговых акций, в особенности рекламных, проводимых еще до того, как потребители стали покупателями, т. е. пришли в магазин. Эта ошибка – следствие неосведомленности о поведении покупателей в магазине. Вся маркетинговая деятельность, направленная на совершение покупки, должна основываться на более глубоком знании того, как пришедшие в магазин становятся потребителями. Этот вопрос имеет такое глубокое, фундаментальное значение для всех, кто интересуется розничной торговлей (включая самих потребителей), что он заслуживает особого внимания. Какие решения на самом деле принимаются при всех описанных выше поведенческих привычках? Как люди думают? Как можно на них повлиять? До сих пор мы в основном говорили о продовольственных магазинах, но имеет смысл также рассмотреть, как принимаются решения в категориях товаров, которые мы покупаем гораздо реже (одежда, мобильные телефоны и т. д.).

Приведем несколько часто встречающихся вопросов, которые мы задаем после того, как сняли на видео процесс покупок в разных отделах товарных категорий. Планировали ли люди зайти в этот отдел сегодня? Рассчитывали купить что-то в данной категории? Знали ли они, продукт какого бренда собираются купить, прежде чем подошли к стеллажам? В розничной торговле имеется понятие «импульсной», или спонтанной, покупки. Это – покупка в незнакомой вам категории товаров (встречается на самом деле очень редко). Разумеется, мы порой покупаем разные вещи «отчасти спонтанно». Например, когда клиент оказывается перед стойкой категории продуктов редко или нерегулярно покупаемых (чистящие средства), он может решить сделать незапланированную покупку, поскольку их вид напомнил ему, что дома они скоро кончатся. Это особенно заметно в такой категории, как батарейки. Считается, что чем больше установить в магазине стоек с этим товаром (конечно, в разумных пределах), тем больше его будут покупать. Батарейки – классический пример категории, в которой мы довольно редко планируем делать покупки, но при этом у каждого из нас дома есть какие-то устройства на батарейках, которые как раз сейчас не работают и их надо заменить. Нам требовалось только напоминание об этом.