Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Оригинально поступил модный гигант «Гуччи». Модель Кармен Кок была сфотографирована так, что под сдвинутой одеждой виднелась интимная прическа, оформленная как буква «G» – символ «Гуччи». Эта фотография попала на страницы журналов.
Английский телеканал CNX, ориентированный на молодежь, рекрутировал «живых рекламоносителей». Парни и девушки предоставляли свои лбы под рекламу канала. Разгуливающую с логотипом на челе лондонскую молодежь показали СМИ по всему миру.
В январе 2000 года американский город Halfway решил поменять на год свое имя. Новым стало Half.com и предназначалось оно для рекламы одноименного сайта.
Компания Iuma обещала заплатить по $5 тыс. родителям, назвавших своих детей именем компании. Утверждается, что на свете сейчас живут несчастные Iuma Thornhill, Iuma Ross, Iuma Becht, Iuma Carlton…
Вот как рассказывают о технологии создания оригинальных новостей специализирующиеся на этой деятельности компании: «В 2005 году году зима в Петербурге была бесснежной и вот 1 декабря на Невский проспект вышла демонстрация 50-ти снеговиков с лозунгом «Даешь снег!». Ядром демонстрации были волонтеры, одетые в белые синтепоновые костюмы, а по мере шествия к ним присоединились и простые петербуржцы, многие из которых даже специально приехали из спальных районов города. На костюмах снеговиков были нанесены логотипы PR-агентства, которые, разумеется, попали во все фото– и телеобъективы.
«Мы получили более 50 сообщений в федеральных СМИ. «Россия», «НТВ», «Эхо Москвы», «Московский комсомолец» – о событии рассказали ведущие СМИ России. «Русский Newsweek» опубликовал фотографию парада на специальной фотополосе. Журналисты окружили наше шествие в три ряда. При этом радио– и телесюжеты повторялись по несколько раз, – говорит Яна Зяблина, одна из организаторов и вдохновителей проекта. – Число клиентов агентства стало расти, причем клиенты приходили именно за crazy PR: «Сделайте нам тоже типа парада снеговиков».
Затраты на акцию не превысили 1000 долларов: костюмы, оплата доставки и работы волонтеров, в числе которых, кстати, были и сами сотрудники агентства. В итоге при бюджете около 1000 USD организаторы получили 50 сообщений в СМИ, отличный пиар и новых клиентов…
Креативный директор агентства Али Мамедов лично прокатил носом сырое куриное яйцо на Малой Конюшенной (С.-Петербург) по 200-метровой дорожке за 14,7 минут.
Механика была следующей. На брусчатке расстелили 200-метровый баннер в виде линейки с делениями. На баннер была нанесена фирменная символика агентства, как и на флажки, которыми были отмечены каждые 50 метров.
«Мы думали: как обеспечить попадание в кадр нашей символики. Решили сделать баннер белым и нанести наш голубой логотип. Белое яйцо на белом фоне незаметно и снимать его неудобно. Поэтому журналистам ничего не оставалось, как снимать, как Али катит яйцо по нашему логотипу, – рассказывает Яна Зяблина. – Бюджет акции – 2500 USD. При этом основные расходы ушли на изготовление баннера. Медиабюджета, естественно, никакого. В итоге – федеральные СМИ, более 50 сообщений. Первая полоса «Российской газеты», четыре показа на «НТВ»…
В апреле у Гостиного двора в Петербурге горожане наблюдали брутальный перформанс: огромный черный Hummer въехал и попросту раздавил специально приготовленный легковой автомобиль. Весь день Hummer простоял на раздавленном автомобиле. Слоган акции «Твой Hummer – твои правила», нанесенный на корпус автомобиля, бил прямо в сердце целевой аудитории – потенциальных покупателей Hummer. Весь день от Hummer не отходила толпа. Люди фотографировали Hummer на мобильные телефоны прямо из машин, маршрутки останавливались, прохожие звонили друзьям и взахлеб рассказывали о том, как Hummer на их глазах раздавил автомобиль. Об акции рассказали все городские СМИ, начиная от «Делового Петербурга» и заканчивая «St.Petersburg Times».
На следующий день в агентство позвонил директор салона, который заказал эту акцию. Он рассказал, что после акции к ним в салон приехал клиент и вернул недавно купленный в этом же салоне обычный внедорожник. Доплатив нужную сумму, он уехал на новом Hummer. Какая еще акция способна вызвать такую яркую и моментальную эмоциональную реакцию? Бюджет составил 3000 USD.»[69]
Другая история:
«Моему постоянному клиенту – заводу автофургонов «Энергия» – были необходимы такие тенденции на рынке, чтобы они позволили сбывать фургоны, которые не делает никто из конкурентов… В начале 2003 года я начал разрабатывать подобную акцию. Я предложил сделать нечто, имеющее городскую символику и напоминающее автофургон…
Представьте зрелище. Первомайская демонстрация. Традиционный коммунистический день. Однако в колыбели революции Санкт-Петербурге впереди демонстрации идет саксофонист (саксофон был инструментом, неодобряемым коммунистами). За саксофонистом едет американский Jeep Cherokee, a к нему прицеплен фургон в форме официальной эмблемы 300-летия СПб. И это еще не все. За нами едут два автоэвакуатора от компании «Лат». На них выставлены персонажи в маскарадных костюмах. Там же едут раскрашенные «запорожцы», редкий спортивный английский автомобиль и другая экзотичная техника.
А на пути нас встречают телекамеры, фотографы и море журналистов. По обочинам Невского стояли сотни людей… Нас показали все центральные телеканалы. Мы попали во многие газетные публикации. Мы получили в общей сложности около 230 репортажей в газетах и в Интернете. Неподдающееся оценке количество радиорепортажей и более 25 телеэфиров. Бюджет акции составил стоимость фургона плюс 1000 евро.
Этот фургон, по сути, стал папой всех брэндмобилей.»[70]
Внимание читателей и прессы привлекается намного сильнее, когда люди не просто наблюдают за событием, а участвуют в нем. Это было использовано компанией Nabisco/Lifesavers при возрождении сладкого рулета «Пять вкусов» (Five Flavor Roll) в 2000 г. Дело было представлено так, что знакомый всем шестидесятипятилетний ананасовый вкус мог исчезнуть навсегда, если только потребители не постараются его спасти. Выбор «жизни или смерти» был тем самым ходом, который дал повод для освещения в СМИ. Он оказался настолько удачным, что с августа 2000 г. по крайней мере еще один продукт использовал его.
Оригинальным, интересным может быть не только само событие, но и какая-то часть его, отдельные детали. Например, если среди участников мероприятия есть красивая девушка, то она может понравиться редактору, и он поставит материал в большей степени из-за привлекающей внимание фотографии.
Возможно, и в окружающей событие обстановке есть что-то интересное. Или в одежде героя. Или в словах. Ведь сколько лет российская пресса любит бывшего премьера Черномырдина. Подчас он и не говорит ничего нового. Но ведь как говорит. Его «афоризмы» с удовольствием цитируются в печати, и в эфире.
