Роман Масленников - СуперФирма: Краткий курс по раскрутке. От Тинькова до Чичваркина

41. Товар лицом

Прием «товар лицом» – динамическая форма открытой презентации. Это своеобразная акция устрашения, показательное выступление или активная презентация возможностей фирмы.

Прием «товар лицом» применяют все корпорации. В первую очередь, это позитивные акции – «имиджевые» выступления, выражающиеся в больших композициях на выставках; ростовые куклы, олицетворяющие товарный ассортимент фирмы; тест-драйвы новых моделей в автосалонах, Дни открытых дверей в вузах.

В маркетинге есть короткое понятие, обозначающее прием «товар лицом» – BTL («Below the Line»).

Близкий государственный аналог способа «товар лицом» в своем позитивном выражении – демонстрации по праздникам («Первомай»), парады («9 мая»). Однако агрессивное выражение данного приема государство называет не иначе, как «боевые учения».

Функция государственных боевых учений – «презентация насилия». Важно, что потенциальная жертва не сомневается в его способности и готовности это насилие совершить. Если в таких условиях насилие не совершается, а остается презентованной угрозой, это дает власть над жертвой. С другой стороны, граждане видят, что их защитят вот такими ракетами (танками, кораблями и пр.) и становятся еще более уверенными в правильности своего выбора – жить в этом государстве.

Конкретный пример

Выдержки из программы дистанционного образования «Школа Эффективных Лидеров» (www.gilbo.ru), курса «Власть»: «Государство существует до тех пор, пока демонстрирует свою готовность к применению насилия. Французская революция XVIII века уничтожила монархию лишь потому, что Государь последовательно демонстрировал свою неготовность к применению силы. В то же время Наполеон, показав такую готовность в высшей мере, создал государство абсолютно стабильное, хотя изначально имел несравненно меньше инструментов, нежели король накануне революции.

Аналогичны были причины русских революций 1905 и 1917 годов. Революция 1905 года была вызвана именно нежеланием царя к достаточному применению силы и прекратилась, как только новое правительство готовность к применению силы показало. Революция 1917 года была прямо спровоцирована отречением царя. Революция 1991 года была вызвана демонстрацией ГКЧП неготовности к применению силы. Переворот 1993 года в РФ также был результатом двухнедельной нерешительности конституционных властей, их неготовностью прямо определиться и призвать народ к оружию и вооружение силы к защите Конституции. Это и позволило захватить власть Б. Н. Ельцину, опиравшемуся на малочисленные, но решительные криминальные силы. Аналогичные причины лежат в основе краха Югославии, падения режимов Эльчибея в Азербайджане, Махкамова в Таджикистане, Гамсахурдиа в Грузии, Маркоса на Филиппинах, падения монархии в Иране и так далее».

Военные учения – это одна из многих презентационных возможностей государства, знающего и другие варианты применения приема «товар лицом».

Как было отмечено, вузы, типичные левиафаны, проводят Дни открытых дверей, привлекая массы новых слушателей. По сути, это как привлечение новых клиентов – в крупных, свойственных левиафану, масштабах. Но в то же время это и удержание старых клиентов.

Религиозные объединения устраивают крестные ходы, паломничества, а также туры по святым местам.

Коммерческие компании, являющиеся крупными корпорациями, могут позволить сделать для будущих масс клиентов пресс-туры для журналистов, тест-драйвы, а также авто-, мото-, велопробеги, заплывы и заходы.

Как развитие приема «товар лицом» можно открыть свои школы (корпоративные университеты, академии, курсы молодого бойца и т. п.). В них можно как учить потенциальных клиентов, так и повышать квалификацию своих работников. Последнее, конечно, работает на удержание клиента, не говоря уже о том, что наличие у фирмы своей школы привлекает дополнительное внимание и демонстрирует солидность и основательность.

42. Концентратор

Станьте основателем и двигателем собственной ассоциации, союза, объединения или общего реестра, например, злостных правонарушителей в вашей области. Возьмите на себя общественно-полезную функцию «концентратора».

Конкретный пример

По инициативе компании Mirax Group была создана Ассоциация строителей России (АСР). Сергей Полонский, председатель совета директоров комментирует: «Не хочу брать пальму первенства. Строители все вместе собрались и обсуждали создание ассоциации. Благодаря ей мы можем спать спокойно, в том плане, что не проснемся и не получим 214-ФЗ (закон о долевом строительстве. – «Ведомости»). Ни один закон, который не соответствует интересам рынка, не будет принят. Сейчас перед АСР стоят более глобальные задачи: привести рынок в такое состояние, чтобы любой покупатель жилья был спокоен, и никто не выходил на голодовки [32] ».

Только лидеры, или претендующие на это место, или просто считающие себя таковыми, могут позволить себе заняться благородными социальными и общественно важными целями: объединить рынок, поднять имидж профессии, издать закон, представить российского товаропроизводителю миру. По сути, настоящие корпорации (левиафаны) только тем и занимаются, что создают различные союзы, ассоциации, объединения и лиги.

Конкретный пример

Посмотрите, на плоды деятельности методом «Концентратор» у различных государств: Шанхайская организация сотрудничества (ШОС), Азиатско-Тихоокеанский форум экономического сотрудничества (АТЭС), ООН, НАТО… У коммерческих объединений могут быть такие формы: Союз промышленников и предпринимателей, НАПКОМ (Национальная ассоциация переводческих компаний), Ассоциация российских банков. Оцените масштаб деятельности и примерьте это на свой рынок. Например, Останкинский мясокомбинат основал объединение производителей продуктов, не содержащих ГМО, – Общенациональную ассоциацию генетической безопасности, и стал ее первым членом.

Не можете выступить «концентратором» в полной мере? Есть способ минимальными усилиями объединить вокруг себя и социальной цели других участников рынка. Выступите с инициативой создания Реестра недобросовестных поставщиков, начните вести открытые «черные списки» и не забудьте сообщить, что инициатива по их созданию принадлежит вам.

Интернет-порталы для различных сфер деятельности: DJ.ru – портал о клубной культуре России (основатель – компания «DJ Sound»), Sostav.ru – портал о PR, маркетинге и рекламе (основатель – дизайнерская компания Depot WPF).

Конкретный пример