Филип Котлер - Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе
Следующая тема – частная жизнь. Развитие в последние годы маркетинга, центральное место в котором отводится потребителю, особенно маркетинга «один на один», сопровождается активным использованием инструментов сбора и обработки персональных данных потребителей. Каждый раз, когда потребитель пользуется своей дисконтной или кредитной картой, в его профиль (портрет) вносится новая информация. Мало того, проводя исследования покупательского поведения, компании снимают на видеокамеры посетителей розничных магазинов. Также делают достоянием общественности личную информацию пользователей онлайн-ресурсы: социальные сети, поисковая машина Google. В результате в маркетинге 3.0 возникла дилемма: становясь членами сообществ, люди теряют личное пространство. Вместе с продавцами из Eclipse Group компания IBM пытается решить эту социальную проблему, для чего создан проект Higgins[178]. Теперь потребители могут бродить по просторам Интернета, не опасаясь за личную конфиденциальность. Пока сетевые сообщества находятся под защитой Higgins, индивидуальные данные пользователей скрыты.
Выбор целевых групп
Чтобы правильно выбрать целевые группы, следует понять ключевые заинтересованные стороны компании, особенно потребителей, служащих, посредников, поставщиков и общество в целом. Только выбрав целевые группы, существенно влияющие на все общество, компания получит весомый результат от своей социально значимой деятельности.
Есть три основных типа целевых групп. Первый – группы, сформированные по признаку пола и возраста (женщины, молодежь, пожилые люди). Потенциал женщин часто недооценивают. В книге «Воспринимайте женщин всерьез» авторы указывают, что многие дамы не только зарабатывают половину семейного бюджета и имеют собственный бизнес, но также выступают в роли агентов по закупкам и у себя дома, и на работе[179]. Как утверждают Майкл Сильверстейн и Кэйт Сэйр, женщины содействуют развитию экономики благодаря своей покупательной способности (13 триллионов долларов годового дохода), которая в 2009 году вдвое превысила общий ВВП Китая и Индии[180]. Также представительницы слабого пола обладают полномочиями принимать решения по важным вопросам, таким как питание и физическая культура. А ведь именно в этих сферах кроются причины многих социальных проблем, связанных с охраной здоровья. Более того, расширение полномочий потребителей лучше работает в отношении женщин, чем мужчин. Около 44 % женщин чувствуют себя обделенными полномочиями, и поэтому ищут бренды, которые дадут им недостающее.
Избрав своей целью самых пожилых и самых молодых членов социума (беби-бумеров и представителей поколения Y), компании тоже получают возможность изменить общество. Это подтвердили опрос, проведенный «Специальной группой скрытой утечки мозгов», и исследования фокус-групп и интервью, выполненные Сильвией Хьюлетт, Лорой Шербин и Карен Сумберг[181]. И верхний, и нижний возрастные сегменты (86 % представителей поколения Y и 85 % беби-бумеров) желают делать свой вклад в благополучие общества даже сильнее, чем промежуточные сегменты.
Согласно опросу, проведенному организацией Youthography («Молодография»), молодежь хорошо осведомлена о социальных проблемах. Около 90 % молодых американцев считают социальную ответственность важным фактором, влияющим на их покупательские решения. Более того, дети и молодежь – будущие потребители. По этой причине именно они традиционные целевые группы для программ в области питания и образования. А в странах со стареющим населением (Япония и большинство европейских) пожилые люди рассматриваются как главный целевой рынок для продуктов и услуг, связанных с охраной здоровья[182]. Во многих случаях они могут стать основной целевой группой для программ по профилактике болезней и борьбе за социальную справедливость.
Средний класс представляет собой целевую группу второго типа. Представители этой части населения не бедны, но их денежные ресурсы ограничены. Выдающийся бразильский экономист Эдуардо Джанетти де Фонсека определяет средний класс так: «Это граждане, не желающие вести жизнь бедняка, готовые пойти на жертвы ради изменения своего существования к лучшему. Но они вступили в жизнь с нерешенными финансовыми проблемами: изначально они не имели достаточных материальных активов, благодаря которым их жизнь могла бы быть легче»[183]. Средний класс является крупнейшим потребительским рынком, однако у людей в этой группе серьезные проблемы в сферах здорового образа жизни, образования, социальной справедливости. Следовательно, если компания займется решением этих проблем, на нее обратит свое благосклонное внимание средний класс.
Различные меньшинства относятся к целевым группам третьего типа. Этот сегмент включает в себя представителей определенных рас, религиозных верований, а также инвалидов: они чувствуют, что у них неравные возможности по сравнению с другими членами общества. Данная группа чаще всего служит целевой для программ обеспечения разнообразия. Журнал Fortune ежегодно составляет рейтинг 100 лучших компаний для трудоустройства представителей национальных меньшинств. В списке за 2009 год в качестве организаций с наиболее разнообразным кадровым составом указаны сеть гостиниц Four Seasons, Qualcomm, T-Mobile и Cisco Systems, в которых не менее чем 40 % персонала – представители нацменьшинств.
Предложить преобразующие решения
Заключительный шаг – предложить преобразующие решения. Выполненный фирмой McKinsey опрос показал, что от компаний ожидают следующих действий для решения социальных проблем: создавать рабочие места (65 %), разрабатывать революционные инновации (43 %), производить товары или услуги, которые помогут решить существующие проблемы (41 %)[184].
Office Depot, например, пытается помогать обществу, создавая рабочие места. Для этого фирма выбирает в качестве партнеров мелкие розничные предприятия[185]. Для компании Office Depot образцом для подражания служит кадровая политика одного из ее мелких продавцов, фирмы Master Manufacturing, производящей колесики и подушки для кресел. Эта небольшая фирма создает рабочие места для представителей меньшинств, что стало одним из ее ключевых отличительных признаков. Office Depot, сотрудничая с мелкими предприятиями, обеспечивает себе конкурентное преимущество, а партнерам – спрос. Но еще важнее то, что компания создает новые рабочие места и таким образом решает социальную проблему сокращений из– за переноса производства за рубеж.
