Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Если у клиента существует скрытая потребность, то коммерческое предложение продавца влечет за собой появление возражений, так как клиент еще не уверен в том, что предлагаемые продукт или услуга полностью решат его проблему. Однако в случае, если у клиента сформирована явная потребность, то предложение продавца, удовлетворяющее ее, ведет к совершению сделки. В небольших продажах разница между скрытыми и явными потребностями не является критичной с точки зрения успеха сделки. Однако для крупных продаж необходима предварительная деятельность продавца по переводу скрытых потребностей в явные. Для этого Н. Рекхэм предложил технологию формирования потребностей, использующую последовательность вопросов, которая носит название СПИН. СПИН – это аббревиатура, указывающая на четыре типа вопросов, которые задаются в определенной последовательности:

– С – ситуационные;

– П – проблемные;

– И – извлекающие;

– Н – направляющие.

Следует отметить, что СПИН – это не методика продажи, как это представлялось до выхода на русском языке оригинальных работ Н. Рекхэма, а технология формирования потребностей. Однако формирование у клиента потребности – это, пусть даже и важный, только первый шаг на пути к сделке.

После того как потребность сформирована, клиент начинает искать наиболее привлекательное предложение, используя некоторую систему критериев, позволяющих сравнивать между собой различные предложения. И если предложение продавца, сформировавшего потребность, в меньшей степени соответствует критериям клиента, чем предложение компании-конкурента, то его заслуги по формированию потребности совсем не обязательно будут вознаграждены получением заказа. Поэтому на втором этапе продавцу необходимо выявить критерии принятия решения покупателем и по возможности повлиять на них, то есть усилить важность критериев, которые он может лучше всего удовлетворить, и уменьшить важность критериев, не подлежащих удовлетворению им. На этом этапе продаж продавец также может предложить другие критерии для сравнения между собой различных предложений. Достигнутое в этот момент согласие между продавцом и покупателем обычно фиксируется в договоре.

Следующий этап технологии сложных продаж называется «Разрешение сомнений». Его реализация начинается, когда основные договоренности уже достигнуты и необходимо переходить к их воплощению в жизнь. Но теперь клиент сталкивается не только с плюсами принятого предложения, но и с возможными рисками. Также для клиента может быть неприятен отказ от привлекательных предложений, полученных от конкурентов. Поэтому с целью избегания рисков и сохранения привлекательных предложений конкурентов клиент может неоправданно долго затягивать переговоры, возвращаться к ранее уже решенным вопросам, избегать встреч и скрывать информацию.

Как правило, возникновение сомнений обусловлено тем, что не все потребности клиента были выявлены и не все сомнения разрешены на предыдущих этапах. На этом этапе прямое давление на клиента с целью подтолкнуть его к завершению сделки неэффективно и, как правило, заканчивается тем, что сделка срывается. К сожалению, для спасения сделки приходится возвращаться к предыдущим этапам, кропотливо и внимательно выяснять, какие обстоятельства или факторы вызывают у клиента сомнения, и при необходимости заново вести работу по формированию потребности, аргументации преимуществ и работу с критериями принятия решения клиента.

Эффективность технологии сложных продаж подтверждена не только зарубежным, но и российским опытом. Технология СПИН активно используется различными крупнейшими российскими компаниями.

Автор модели СПИН Н. Рекхэм в своих книгах затрагивает тему продаж в конкурентном окружении. Но все-таки основным развиваемым навыком в модели СПИН является формирование потребности клиентов (не зря же вся модель продаж получила свое название по оптимальной последовательности вопросов для формирования явной потребности у клиентов). К сожалению, способность продавца умело сформировать явную потребность у клиента не гарантирует, что клиент в качестве делового партнера выберет именно его.

Чем привлекательнее выглядит клиент, тем больше вероятность, что у него установлены прочные отношения с другим поставщиком. Длительный опыт работы и наработанный кредит доверия позволяют этому поставщику выступать в роли эксперта для клиента, влияя на его закупочную политику. При этом прямые попытки разрушить авторитет поставщика, например с помощью демонстрации недостатков его продукции, критики системы обслуживания и других негативных высказываний в его сторону, редко приводят к цели. Более того, подобные негативные высказывания о конкурентах могут вызвать недовольство клиентов.

Что не нравится клиентам[95]

В ходе одного опроса руководителей отделов закупок следующие пять нареканий оказались в числе десяти наиболее часто встречающихся замечаний, высказанных менеджерами в адрес торговых представителей компаний, с которыми им приходилось иметь дело:

– пренебрежительные высказывания о конкурентах;

– чересчур агрессивный или резкий стиль презентации;

– недостаточное владение информацией о предлагаемых конкурентами товарах или услугах;

– слабое знание бизнеса или организации потенциальных клиентов;

– плохо подготовленные презентации.

Поэтому в рамках системы продаж по методу КЛИН[96] основной вектор продаж направлен не только на клиента, но и на того конкурента, с которым в настоящее время работает потенциальный клиент.

3. Система конкурентных продаж (продажи по методу КЛИН)

Прежде чем начать продажу своего продукта, необходимо найти неудовлетворенность клиента отношениями с его поставщиком и постараться снизить ценность этих отношений в глазах клиента. Дело в том, что если хорошие отношения с прежним поставщиком сохранятся, то у клиента будет слабая мотивация для того, чтобы покинуть конкурента и начать работать с вами.

Другая ключевая идея модели продаж по методу КЛИН заключается в том, что клиент обращает внимание не столько на сам продукт, сколько на разницу между различными предложениями. Все познается в сравнении, и ваше предложение является настолько привлекательным для клиента, насколько оно более привлекательно в сравнении с предложением конкурента.

Модель продаж по методу КЛИН выделяет три этапа во взаимодействии между продавцом и потенциальным клиентом:

1) стадия обнаружения проблемы (поиски «больного места»);

2) стадия поиска решений (предложение «обезболивающего средства»);