Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя
Заранее прошу извинить меня за брюзжание, но без него не обойтись, поскольку это единственный способ попытаться изменить глубоко укоренившееся мнение многих журналистов и ветеранов маркетинга. Важно нанести удар по этим взглядам на Интернет, так как в результате Сеть теряет миллиарды долларов, и, что еще хуже, многие маркетологи весьма пессимистично рассматривают возможности Интернета в качестве инструмента маркетинга.
Мысль о том, что Интернет представляет собой такое же средство распространения информации, как телевидение, не верна, это устаревший взгляд, он работает совсем иначе.
Интернет — это вовсе не отдельная вселенная с миллионами каналов, которая вот-вот заполнится новыми «крутыми» шоу, известными личностями и фильмами по заявкам. Складывается впечатление, что каждый раз, когда возникает новое информационное пространство, то все непременно хотят, чтобы оно было похоже на телевидение. Когда в конце 70-х годов появились видеоигры, их стремились превратить в подобие телевизионных. Когда за ними следом в 80-х пришли компьютерные игры и образовательные программы, то они пытались превзойти успех шоу для детей Улица Сезам. Когда к концу того же десятилетия появились компакт-диски, то самыми успешными стали те компании, которые вкладывали ресурсы в видео- и аудио-, обеспечивавшие эффект зала.
В чем причина подобного стремления подражать ТВ? Существуют два очень веских основания. Во-первых, каждый американец верит, что он или она от рождения имеют два неотъемлемых права: быть избранным президентом США и стать режиссером масштабной голливудской кинокартины. Должность президента уже потеряла былую привлекательность, поэтому все хотят быть в шоу-бизнесе.
Но шоу-бизнес представляет собой очень узкий круг закомплексованных людей, купающихся в славе. Некоторые называют их «подростками с тугим кошельком».
Во-вторых, Федеральная комиссия по связи (а затем компании кабельного телевидения) всегда ограничивали количество каналов, доступных телевизионным продюсерам. Вначале было всего три телевизионных сети. Даже сегодня на рынке присутствуют лишь десять крупных участников, в то время как большинство систем принимает тридцать-сорок каналов.
Искусственное ограничение каналов резко увеличивает спрос на их создание. Это значит, что сети могут запрашивать крупное вознаграждение за выполнение роли посредника между зрителями и рекламодателями. Это олигополия, форма конкурентной игры, в которую вступают только несколько производителей, причем она сулит высокие прибыли.
В Corporate America полно чиновников, которые с нетерпением ждут, когда появится шанс приступить к созданию новых каналов. Они видят, какое влияние оказывает телевидение на американцев, они чуют прибыль, которую может принести успешный канал (даже канал прогнозов погоды Weather Channel зарабатывает кучу денег!), и они жаждут инвестировать корпоративные средства, чтобы не остаться в стороне.
Идея создания вселенной с пятьюстами (или пятью миллионами) каналов кажется многим крупным медиа магнатам невероятно заманчивой. Они видят, что стоимость создания телевизионной сети постоянно снижается, но они не хотят принять к сведению простой факт, что если количество каналов резко увеличится, то ценность дополнительной телевизионной сети будет приближаться к нулю.
Давайте внимательно посмотрим на цифры, и Вы увидите, как ужасно на самом деле обстоит дело. Крупных телевизионных сетей всего десять. Каждый вечер примерно 200 миллионов зрителей смотрят передачи по одной или по нескольким сетям, то есть в среднем на одну сеть приходится 20 миллионов телезрителей. Если учесть охват в 20 миллионов и тот факт, что издержки на распространение близки к нулю (охват еще одного зрителя ничего не стоит), создание канала превращается в безумно выгодный бизнес.
Как я уже упоминал в начале книги, сегодня в Сети действуют 2 миллиона корпоративных сайтов. Их создание и поддержка обходятся компаниям примерно в 1 миллиард долларов в год. Тем не менее, в удачный день по Интернету «гуляют» всего лишь 50 миллионов человек, т. е. в среднем по 25 человек на один сайт. Это все равно, как если бы у нас было не 10 телевизионных сетей, а восемь миллионов.
В прошлом году мы видели, какие колоссальные потери понесли CNet, Sportsline и другие информационные сайты. Если даже The Spot, еще полтора года назад считавшийся самым популярным сайтом в Интернете, где размещались профессиональные фотографии, захватывающие статьи, новости из жизни команд, на раскрутку которого были потрачены очень большие деньги, больше не способен привлечь достаточно аудитории, то какие шансы пробиться есть у Вашей компании? Даже если Вам удастся убедить человека один раз посетить Ваш web-сайт, где гарантия, что Вы заставите его вернуться?
В Интернет вложено много денег. Например, большинство рекламных агентств желают видеть Интернет средством распространения рекламы, а не средой общения. Когда агентства увидели, что их традиционный бизнес терпит поражение, большинство из них создали себе сайты в Интернете. Однако, за редким исключением, эти страницы слепо копируют модель телевидения. Они имеют креативные отделы, где серьезные молодые «люди в черном» создают «крутые» сайты, и отделы рекламы, занимающиеся закупками рекламных площадей.
Поставщики технологий нуждаются в постоянном увеличении спроса на сайты все более продвинутого содержания, чтобы стимулировать внедрение новых технологий. Корпорация Intel имеет целое подразделение, которое финансирует начинающие фирмы с единственной целью — стимулировать дальнейшую модернизацию современных устройств, которые люди не смогут использовать, если не нарастят возможности своих компьютеров.
Поставщики информационного наполнения сайтов — писатели, художники и музыканты, которые зарабатывают на жизнь творчеством, — также нацелены на превращение Интернета в рекламное средство вещания. CNet, ZDNet, Pathfinder и десятки других сайтов эксплуатируют талант творцов, которые из лучших побуждений стремятся создавать хорошие сайты не потому, что технология Сети должна поддерживать их, а потому что она способна это сделать.
По последним подсчетам в ZDNet содержались более 250 тыс. страниц информации, и ежедневно добавлялись еще 500. Тем не менее, средний посетитель их сайта просматривает в общем четыре страницы! Вместо того, чтобы тратиться на создание новых страниц, ZDNet следует подумать, как заставить людей просматривать уже имеющиеся.
И, наконец, люди, которые первыми принимают на вооружение гаджеты — биперы, электронные секретари, высокоскоростные модемы и компьютеры — жаждут установить у себя еще более продвинутые новинки. Несколько лет назад самым популярным сайтом в Интернете была домашняя страничка Ben&Jerry. Почему? Потому что если Вы щелкали мышью по корове, она мычала. Конечно, через неделю эта новинка наскучила пользователям, и они переключились на другие сайты.
