Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Что изменилось?

Несколько лет назад скрытая реклама была в центре внимания. Она стала пользоваться особенной нелюбовью после избыточного появления в фильмах о Бонде и «Coronation Street». Там то и дело мелькали сцены в захудалых магазинчиках, где актеры стояли перед стендами с плитками «Wispa», пачками «Typhoo» или бутылками «Irn Bru», и камера беззастенчиво фокусировалась на товарах. А Управление связи делало вид, что не замечает этого. Но теперь концепт брендированного развлечения совсем другой и гораздо более волнующ. Он действительно может стать будущим маркетинга в теле– и радиоэфире. Представьте свой «бренд» в качестве «исполнительного продюсера». Представьте следующую местную пантомиму, как если бы она была написана с мыслями о бренде. Представьте «Золушку», спонсируемую обувным брендом. «Timberland» преподносит вам «Золушку» в «обуви, которая как раз по ноге» – идея ясна.

Все это уже происходит

Все знаменитости принимают участие в акции «Coca-Cola», запускающей летом 2009 году телесериал под названием «Ступени» на NBC; P&G запускают новую ароматизированную зубную пасту в американской версии британского сериала «The Apprentice»; и «Amex», «Budweiser», «Toyota» и «Ford» – все они принимают в этом участие.

Фэй Уэлдон написала «The Bulgari Connection». «Eurostar» вложила 500 000 фунтов в фильм «Сомерстаун», получивший хорошие отзывы и завоевавший множество наград. При участии некоторых рекламных актеров вышел мюзикл «Pot Noodle»,[142] поразивший Эдинбургский Фриндж[143] в 2008 году. А если что-то привлекает внимание Фринджа, я как маркетолог начинаю испытывать интерес, потому что где-то на задворках сознания слышу слово «наличные».

Вот что говорит Ник Чапман, директор по стратегии бренда в реламном агентстве «Venables Bell & Partners» в Сан-Франциско: «Рекламщики понимают, что в случае создания собственного содержания им не придется платить за рекламное пространство, у них будет больше контроля над изображением их бренда, и в идеале им удастся организовать более глубокое и увлекательное взаимодействие между потребителем и брендом».

Отличные слова, Ник. Но постойте-ка. Далее следует предостережение: «Бренды хотят казаться позитивными и безупречными, тогда как люди в целом предпочитают развлечения, в которых сложные персонажи совершают глупые или гадкие поступки по отношению друг к другу».

Ник Чапман совершенно прав, и у него есть все основания для подобных суждений. Язык, на котором изъясняются реальные люди, и станет языком будущего; так же, как язык Симпсонов, рассуждающих об алфавите, или телесеть «Fox», транслирующая этот мультсериал – полный презрительных насмешек, но при этом не лишенный доверия и любви.

Позитив и безупречность принадлежат эпохе «больших, блеклых и безынтересных». Сегодня работа должна быть искренней и острой.

Это новая и волнующая территория

В будущем рекламные агентства будут разрабатывать содержание совместно с продюсерами, превращая бренды в новых покровителей великолепных фильмов и шоу, что означает приток денежных средств на выполнение отличной работы. Это может привести к реанимации коммерческого телевидения.

В великолепном мире маркетинга мы создадим «брендовых архитекторов», все рабочее время которых будет посвящено точному выяснению того, чем является и чем не является бренд и как добиться его идеального соответствия с фильмом, сериалом, пьесой или телевизионным мероприятием. И, в отличие от прошлого, вызываемые ассоциации будут едва уловимы, вплетаясь в сюжет без грубой кичливости. Сотрудничающие с вами организации будут точно понимать, какую территорию вы хотели бы занять, и насколько доступной ее можно сделать.

На данный момент, вероятно, не слишком большое… за исключением того, что умные маркетологи должны просчитывать вероятное будущее. Понаблюдайте за этим пространством и подумайте, как создать что-то вроде мюзикла «Pot Noodle». С таким огромным количеством фестивалей искусств («Guinness: The Epic», «Samsung: The Opera» и так далее) возможностей может быть больше, чем вы думаете.

Очевидна необходимость быть достаточно изобретательным, чтобы находить способы использовать собственность, не нанося ей вреда. Если бы у вас была такая возможность, как бы вы изменили свою любимую телепрограмму, чтобы она работала в партнерстве с вашим брендом, – что бы изменилось? Например, новости. Вам, вероятно, захочется разместить на ITV, в месте, где звучит фраза: «И наконец…», такую запись: «А теперь хорошие новости от бренда Х».

Возможности для ведущих брендов и ведущих программ, а также нишевых брендов и нишевых программ кажутся просто невероятными, особенно если старый порядок рухнет. Например, что произойдет, если ВВС потеряет в будущем свою лицензию? Огромное количество отличной продукции окажется в поисках новых покровителей.

Заключение

■ В игру вступает маркетинговая эксплуатация. В современном мире правила размещения продукции утрачивают былую строгость.

■ Контроль над содержанием открывает перед нами новые горизонты. Еще более волнующим кажется то, что брендированное развлечение может стать новой формой спонсорства, но лишь при условии власти брендов над содержанием.

■ Удовольствие для всех. Это способ дать бренду и его потребителям возможность получить удовольствие (и «Pot Noodles» нам это наглядно продемонстрировал).

■ Понять, что нужно потребителю. В том случае, если цель – сделать вашу работу согласованной, чуткой и желанной для потребителя, это может стать отличной возможностью для маркетингового прорыва.

■ Большим брендам нужны большие идеи. Доступные идеи нужны всем брендам. Все великолепные маркетологи будут отслеживать действия больших брендов и отмечать эффективные. Не могу дождаться передачи о рыбалке от «Orvis»[144] или программ о гольфе от «Callaway».

■ Когда бренды-покровители создают бестселлеры – пора насторожиться. Решающее испытание произойдет тогда, когда крупный бренд поможет снять популярный сериал, который окажется на вершине рейтинга. Тогда мы увидим, как мир перевернется и как Голливуд и Уолл-стрит дружелюбно пожимают друг другу руки.

■ Новости будущего… Когда «Heinz» получит признание за изобретение следующих Симпсонов, мир двинется дальше.

Запоздалые мысли и возможности

■ Это важные новости… но происходящее выходит за рамки «сарафанного маркетинга». В сфере маркетинга и СМИ постоянно возникают новые возможности