Александр Назайкин - Рекламная деятельность газет и журналов
О встрече с таким агентом любой рекламодатель будет вспоминать с удовольствием и благодарностью: «Какой приятный человек… Как он помог мне в моем деле…»
Стратегия и тактика продаж
Во многом успех продаж предопределяют как разработанная издательским домом стратегия работы на рекламном рынке, так и тактика взаимодействия с клиентами.
Стратегия
Под стратегией продаж подразумевается работа с различными участниками рынка, а также принцип распределения клиентов между сотрудниками рекламной службы издательского дома.
Издательский дом может продавать услуги как силами собственных сотрудников, так и с помощью специализированных агентств (внештатных рекламных агентов). Наиболее эффективные пути всегда подсказывает сам рынок. Именно ему, в первую очередь, должна соответствовать стратегия продаж.
В издательском доме, выпускающем несколько газет и/или журналов, достаточно обычна ситуация, когда на долю среднего рекламодателя приходится около 60% дохода всей службы продаж, на долю крупного – около10% и на долю мелкого – около 30%.
Очевидно, что основной доход прессе дают малый и средний бизнес. Рекламные агентства обслуживают его не полностью. Они прежде всего заинтересованы в работе со средним и крупным бизнесом, им просто не выгодно работать с мизерным рекламным бюджетом.
Очевидно, что для осуществления эффективных продаж издательскому дому придется использовать силы не только рекламных агентств, но и собственные. То есть продажи мелким рекламодателям будут осуществляться главным образом напрямую рекламной службой издательского дома, крупным – через рекламные агентства, средним – как напрямую, так и через рекламные агентства.
Продажи напрямую
Продажи напрямую рекламодателям осуществляются как с помощью личных визитов сотрудников (писем, телефонных переговоров), так и при обращении самих рекламодателей в издательский дом. Как правило, сотрудники продаж обращаются к средним рекламодателям. Мелкие рекламодатели обращаются сами в издательский дом (лично, по телефону или почте). Ведь стоимость отдельных мелких заказов обычно слишком мала, чтобы сотрудники рекламной службы выезжали на их приемку.
Для эффективной продажи мелким рекламодателям в издательском доме отводят легко доступное для визитов помещение, в котором располагается пункт приема объявлений. Так как не всем рекламодателям бывает удобно добираться до этого места, то издательский дом может иметь несколько пунктов приема объявлений в разных районах.
В связи с тем, что содержать большое количество пунктов приема не всегда рентабельно, издательские дома нередко заключают договора с компаниями, специализирующимися на работе с мелкими рекламодателями. Такие компании, как правило, работают с несколькими средствами массовой информации, что удобнее для мелких рекламодателей: приходя в один из таких пунктов, они могут организовать свою маленькую рекламную кампанию. Такой подход выгоден и каждому отдельному издательскому дому, поскольку, практически не неся никаких лишних издержек, он получает дополнительные рекламные объемы.
Для того, чтобы подачу объявлений мелкими рекламодателями сделать удобной, их также принимают по телефону. Для этого в издательском доме выделяется специальная телефонная линия с большой пропускной способностью. Ее обслуживает определенное количество операторов, оформляющих заказы.
Продажи через рекламные агентства
Сотрудники издательского дома должны эффективно сотрудничать с рекламными агентствами не только потому, что они обеспечивают значительные финансовые платежи крупных и средних клиентов. Важно и то, что появление рекламы крупных фирм (от рекламных агентств) на полосах издания положительно отражается на решении рекламироваться у средних и мелких рекламодателей. Они охотнее дают рекламу, если видят пример «китов бизнеса».
К совместной работе с издательским домом должно быть привлечено как можно больше рекламных агентств, в том числе и из разных регионов. Количество договоров издательского дома с рекламными агентствами может составлять десятки, а то и сотни.
Сотрудники издательского дома должны разъяснять рекламным агентствам редакционную и рекламную политику, ценообразование услуг, предоставлять необходимые рекламные материалы, держать в курсе всех изменений в рекламной сфере и т.д.
Специфика работы с рекламными агентствами заключается в том, что сотрудникам рекламной службы издательского дома приходится иметь дело не просто с бизнесменами, а с рекламными профессионалами, зачастую с лучшими специалистами в этой области.
Решения рекламными агентствами принимаются более медленно (так как требуют согласований с рекламодателем) и более продуманно, на основе большого количества исследований и расчетов (многие из них следует подготовить представителю издания). При этом работа с агентствами имеет более технический характер, т.к. большинство творческих задач, проблем медипланирования уже решены. Рекламная служба издательского дома в большинстве случаев получает от агентства уже полностью готовые к работе график размещения и материалы.
Рекламные агентства могут помочь не только в прямых продажах рекламы клиентам. Они доносят до сотрудников рекламной службы специфичные запросы клиентов, их пожелания, мнения, которые издательский дом учтет в своей деятельности для повышения ее эффективности.
Продажи «off-line» могут осуществляться как с помощью специализированных на них рекламных агентств («медиа-байеров»), так и через рекламные агентства – эксклюзивные представители рекламодателей.
При продажах в интернете также выгодно сотрудничать с интернет-агентствами. Они могут помочь оптимизировать сайт под требования интернета, подсказать, каким образом целесообразно скорректировать цены, технические параметры и т.д.
В интернете можно продавать рекламу через рекламные и баннерообменные сети.
Рекламные сети – это сайты, объединенные единой системой размещения баннеров. Реклама на них публикуется не издателями (хозяевами сайтов), а администрацией рекламной сети, которая организует продажу, устанавливает цены и т.д.
Баннерообменные сети включают в себя сайты, которые показывают баннеры партнеров на взаимной основе без оплаты. Сеть за оказываемые услуги удерживает определенное количество показов (10-50%), которое затем продает рекламодателям, получая таким образом прибыль. Например, в баннерообменной сети установка «Обмен баннерами 100:85» означает, что баннер участника покажут 85 раз, 15 показов удержат в виде комиссии.
