Алексей Недозрелов - Мифомоделирование в психологии и маркетинге
В комбинировании знаков особое значение имеет сочетание и баланс конкретности и символизма. Уровень ценности мифемы определяется ее универсальностью, при этом с универсальностью связан символизм, а конкретность связана с убедительностью. Без конкретики будет страдать убедительность, но чем больше мы углубляемся в конкретику, тем больше мы ограничиваем аудиторию воздействия – нестыковка конкретики способна перечеркнуть воздействие символизма. Сам же символизм обеспечивает иррациональное, аффективное воздействие, которое является основным. Так, задача рекламы – не убедить в правдивости сообщения, а ввести в состояние убежденности в правдивости, заставить не оценивать, а сопереживать оценке. На сознательном уровне реклама должна восприниматься как оценка факта. Как писал Ролан Барт, «миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиотической системой».
Для того чтобы миф встроился в сознание человека, он должен обращать на себя внимание, а значит, выделяться среди других мифов. Степень привлечения внимания зависит от степени нарушения коммуникативных норм и риторических ожиданий.
Общий механизм внедрения мифем можно соотнести с известной рекламистам моделью AIDA – attraction, interest, desire, action (внимание, интерес, желание, действие). Каждое рекламное сообщение должно содержать эти стадии: привлечение внимание, формирование интереса сообщением новой, актуальной или парадоксальной информации, и вызов желания обладать товаром (или воспользоваться услугой). Кульминацией этой схемы должно быть действие клиента.
Действие напрямую связано с мотивацией, которую рекламное сообщение должно активизировать. Выделяется два типа мотивации – мотивация «от» и мотивация «к», соответственно, целесообразно использовать оба этих механизма. Технологически это может выражаться в игре на чувстве безопасности и стремлении к новому. Этот механизм воздействия можно сопоставить с концепцией Ю.М. Лотмана, выделяющего три культурально обусловленные способа поведения: соответствие социальным стандартам и стереотипам, нарушение социальных стандартов в рамках существующей системы стереотипов и разрушение социальных стереотипов и выход за рамки существующей системы. Первый тип поведения Лотман называл поведением умного, второй тип поведения – поведением дурака, и третий тип поведения – поведением сумасшедшего. «Бинарное противопоставление дурака и сумасшедшего может рассматриваться как обобщение: дурак – умный и умный – сумасшедший. Вместе они образуют тернарную структуру: дурак – умный – сумасшедший. Дурак и сумасшедший в таком построении не синонимы, а антонимы, предельные полюса. Дурак лишен гибкой реакции на окружающую его ситуацию. Его поведение полностью предсказуемо. Единственно доступная ему форма активности – это нарушение правильных отношений между ситуацией и действием. Действия его стереотипны, но он применяет их не к месту – плачет на свадьбе, танцует на похоронах. Ничего нового он придумать не может. Поэтому поступки его нелепы, но полностью предсказуемы. «Дураку» противостоит «умный», его поведение определяется как нормальное. Он думает то, что надлежит думать по обычаю, правилам ума или практическому опыту. Таким образом, его поведение тоже предсказуемо, оно описывается как норма и соответствует формулировкам законов и правилам обычаев. Третий элемент системы – безумное поведение, поведение сумасшедшего. Оно отличается тем, что носитель его получает дополнительную свободу в нарушении запретов, он может совершать поступки, запрещенные для«нормального» человека. Это придает его действиям непредсказуемость. Последнее качество, разрушительное как постоянно действующая система поведения, неожиданно оказывается весьма эффективным в моменты остроконфликтных ситуаций» [22] .
С этими типами поведения связаны и состояния сознания: счастье, скука и свобода. Загнанность в рамки общепринятых стандартов «умного» соответствует скуке, но поскольку сознание обычно противится скуке, оно вынуждено балансировать между поисками свободы и счастья. Поскольку и то, и другое предельно абстрактно и в значительной степени утопично, человек вынужден искусственно моделировать ситуации, в которых он был бы свободным и счастливым одновременно. Именно такой моделью должна быть реклама. Товарный миф представляет не свойство товара, а его способность делать человека свободным и счастливым одновременно. Поскольку в реальности это может осуществиться разве что чудом, мотив чуда широко популярен в рекламе.
Основным способом построения рекламного сообщения является не логика, приводящая доводы, призванные аргументировано убедить клиента, а риторика, призванная воздействовать на его сознание. Риторика делится на классическую, или риторику красноречия, и агональную, соревновательную риторику, цель которой – не формулировка смысла, а управление человеческим поведением. Агональная риторика позволяет превратить рекламное сообщение в новое культурное пространство, связывающее потребителя и рекламодателя новым типом отношений.
Структура риторического сообщения, выделенная еще две с половиной тысячи лет назад Аристотелем, включает в себя три составные части: пафос, логос и этос. Пафос – комплекс чувств и эмоций, относящихся к объекту, логос – система доказательств и этос – система соответствий речи определенному фону социальных верований. Соответственно, структура воздействия строится не на железных доводах, аргументах и силе убеждения, а на эмоциональном фоне, логической рамке и рамке социокультурных стереотипов.
Структура рекламного воздействия заключается в целенаправленном моделировании этих частей. Так, в области пафоса зачастую используется целенаправленное сокращение дистанции между потребителем и рекламируемым объектом, например, за счет юмора или снижения уровня серьезности, что предполагает более близкие, панибратские отношения. Однако, это уместно не всегда – например, снижение серьезности в финансовой сфере (допустим, банковских услуг) чревато непредсказуемыми последствиями и, как правило, неуместно. Впрочем, известны случаи сочетания высокого уровня серьезности и статусности с легким оттенком юмора (к примеру, в рекламных роликах «Всемирная история. Банк Империал»), или использование для трансляции юмористических сообщений обособленных и нетрадиционных каналов коммуникации, создающих особое культурно-стереотипное пространство с метасообщением «здесь можно» (например, использование сети Интернет для вирусного маркетинга).
В области логоса особое значение имеет не столько создание логических убеждений и аргументов, сколько создание видимости логичности и воздействие на бессознательные аспекты восприятия. Задача не столько убедить, сколько создать ощущение убежденности.
