Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
1. При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей – нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.
2. Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие в том же сегменте рынка. Это позволит: во-первых, избежать дублирования уже существующего на рынке бренда; во-вторых, учесть ошибки, совершенные конкурентами; в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.
3. Не стоит “зацикливаться” на товаре, его качествах и характеристиках. Можно попробовать рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с потребителями: кто им пользуется, где им пользуется, как им пользуется, почему им пользуется; или с производителем: где производится, кем производится, как производится.
4. Для того чтобы создать удачный бренд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше – факты об этом товаре и смежных областях (например, создавая бренд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования – словом, все, что так или иначе связано с товаром.
Безусловно, все эти рекомендации не претендуют на возведение их в степень обязательных, но они почти всегда в той или иной степени выполняются при разработке стратегии бренда. Чаще всего именно такой порядок практикуется компаниями, не прибегающими к услугам профессионалов.
Brand Ideation Creative: при формировании идеи бренда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория – что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.
По утверждению известного за рубежом специалиста по торговым маркам (брендам) Аластера Кромптона, есть 17 тем, привлекающих повышенное внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе бренда, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется выше (это утверждение, честно говоря, кажется достаточно спорным).
Brandsearch Trademark Screening: среди всех компонентов бренда наиболее значимо название товара – по крайней мере оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение. Вспомним хотя бы известные марки бытовой техники – Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony. Названия, безусловно, известные, а вот вспомнить все логотипы лично мне не представляется возможным.
Для работ по генерации имени бренда большее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура “психологического пространства”, в которую должен быть включен новый бренд.
Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми (с людьми своего круга). Чтобы новый бренд был включен в “свой круг”, его имя (а также оформление) должно рождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т. д.).
По мнению Михаила Дымшица, генерального директора Консультационной фирмы “Дымшиц и партнеры”, есть всего два источника для имен брендов:
1) слова актуальной лексики конкретного языка;
2) искусственные слова (в том числе аббревиатуры и слова, заимствованные из иностранных языков).
При любом способе генерации имени бренда полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям98 (табл. 3.3).
Таблица 3.3
Критерии выбора слов для имени бренда
Linguistic Screening: для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ – сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд. В случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться.
Brandtest Market Research: после того как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование.
Для теста среди потребителей лучше использовать уже не сами слова, а логотипы. Практика показывает, что плохим дизайном можно испортить отличное имя бренда, но в качественном дизайне “плохое” слово остается все равно “плохим”.
В качестве теста на восприятие могут использоваться только психосемантические методы исследования (“карты восприятия”). Ни фокус-группы, ни глубинные интервью, ни репрезентативные опросы не чувствительны к особенностям восприятия ни существующих, ни новых слов. В лучшем случае фокус-группы или другие методы исследования помогут выбрать лучший из предложенных вариантов, но не продемонстрируют соответствие предлагаемых вариантов поставленным задачам.
Исторически именно нечувствительность обычных методов исследования к выявлению различий между синонимичными словами привела к созданию психосемантических методов (Osgood, 1957).
В литературе в качестве основного психосемантического метода предлагается использование семантического дифференциала (метод исследования, при котором респондент должен определить, к какому полюсу шкалы, например “добрый 3 2 1 0 1 2 3 злой”, относится тестируемый объект). Метод построен на гипотезе об альтернативности всех используемых категорий, что в общем-то не всегда верно. Дело в том, что в ряде случаев количество возможных полюсов может быть еще больше. Например “несладкий” может быть и “горьким”, и “кислым”, и “соленым”, и “безвкусным”.
По мнению Михаила Дымшица, исследование с применением оценочных шкал более информативно, т. е. отдельно оценивается, насколько объект “добр”, а потом насколько “зол” (насколько “сладок”, насколько “солен” и т. д.).
В дальнейшем полученные оценки обрабатываются с помощью факторного анализа и окончательное решение по наиболее удачному варианту принимают по результатам построения “карты восприятия”.
Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:
