Александр Назайкин - Практика рекламного текста
Гладкопись не может заменить собой привлекательность коммерческой составляющей текста. Вместе с тем, придание рекламе дополнительной читаемости всегда идет только на пользу. Поэтому после написания текста стоит произвести его литературную обработку. Объектом этой работы является каждый использованный в рекламе звук, каждое слово и предложение, каждый абзац и параграф. Их должна отличать образность, лаконичность, простота, конкретность, эмоциональная выразительность, логичность.
После качественной литературной обработки текст читается легко, как со смысловой, так и с языковой точки зрения. Читателю должно казаться – эта реклама предназначена исключительно для него одного.
Звук
Кирпичиками будущего текста являются звуки. Из них составляются образы-слова, которые потом выкладываются в предложения, абзацы и параграфы.
Звук может передавать определенное ощущение. Так, «Р» – это решительность, мужественность, динамика. «Л» и «Н», имея ярко выраженное женское начало, оставляют чувство легкости, нежности. «С» и «Ш» – шипение змеи, выхода пара. «У» – это ущелье, пещера, провал. Не зря мы кричим «А-у…», когда теряемся или ищем. (В Болгарии же, например, в такой ситуации кричат: «Э-хо…» В Альпах – «Ай-ла-рип-пи-и-и».)То есть в разных языках за знакомыми звуками могут стоять отличные от наших представлений образы).
Сочетание букв «гн» в русском языке негативно. Гад, гнев, гнида, гниль, гной, гнусь и т.д.
«Любовь» состоит из «мягких» звуков. «Зараза» – из «резких». И т.д.
Использование слов с определенными звуками или их сочетаниями безусловно усиливает общую образность текста. Примеров такого подхода в рекламе достаточно много.
Пример использования образных звуков:
Зубная щетка Аквафреш: чистит с блеском, действует с головой
Использованы звуки, передающие звуковые ощущения от процесса чистки зубов (шипящие «З», «Щ», «Ч», свистящий «С»).
Взрыв вкуса
(безалкогольный напиток Миринда)
Использовано взрывное «В» (дважды) и рычащее «Р».
Ш-ш-ш-вепс-с-с…
(безалкогольный напиток Швепс)
Для имитации звука пузырьков использованы шипяще-свистящие «Ш» и «С», взрывное «В».
Для того, чтобы усилить запоминание слов, используются созвучия. Обычно к этому приему прибегают при разработке слоганов и заголовков.
Примеры использования созвучий:
Ваша киска купила бы Вискас
(корм для кошек)
Выстраивается смысловая связь между вашей киской и определенным кормом.
Чистота – чисто Тайд
(стиральный порошок)
Выстраивается смысловая связь между чистотой и конкретным стиральным порошком.
Есть идея – есть Икеа
(мебельная компания)
Выстраивается смысловая связь между оригинальностью, новизной и компанией-производителем мебели.
Слово
Употребление каждого слова в тексте должно быть обосновано. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также их частота применения и длина.
Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество», «красота» и т.д.)
С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар – «красивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Однако, во-первых, так поступают очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонными. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т.д. для каждого человека весьма субъективны.
В работе над текстом следует помнить, что обобщения не убедительны. Для того, чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация.
Примеры использования абстрактных слов:
Совершенный, удивительно стойкий вкус
(Жевательная резинка Ригли’с)
Великолепный вкус и защита от кариеса
(Жевательная резинка Орбит)
Знак хорошего вкуса
(чай Липтон)
Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно «ощутить» с помощью органов чувств: слуха, зрения, осязания, вкуса и обоняния. Такие слова легко «оживают» в сознании человека. Они предстают в виде конкретного образа, вызывающего определенные эмоции. И чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека.
Чем больше в тексте конкретных слов, тем он проще, удобнее для читателя. Потребитель должен иметь возможность соотнести предложенное ему со своим собственным опытом.
В сравнение с абстрактными словами конкретные не только намного легче воспринимаются, но и запоминаются. Поэтому в заголовках, слоганах, кодах не должно быть расплывчатых обобщений, превосходных степеней и штампов.
Для создания эффективного текста следует избегать засилья абстрактных слов со слабым изобразительным потенциалом, а также бюрокартизмов и штампованных выражений. Лучше использовать особенные, «повествующие» детали, позволяющие читателю как бы присутствовать на месте событий.
Абстрактные слова и технические термины в описании товара нужно перевести в слова, фразы и изображения, понятные определенным категориям покупателей. Так, например, слово «лучший» в определенной ситуации можно конкретизировать, описав его следующим образом: «имеет сертификат качества…», «выбирает большинство покупателей…» и т.д.
Также определенная степень конкретизации достигается дополнением абстрактного слова конкретным.
Если использованное в тексте слово является производным от другой части речи с тем же корнем, можно попробовать использовать исходное слово. Чаще всего им являются глаголы, от которых впоследствии образуются отглагольные существительные. («исправлять» – «исправление», «тормозить» – «торможение» и т.д.). Отличительным признаком многих производных слов являются словообразовательные суффиксы «-ость», «-ота», «-ние».
Прилагательные и наречия следует использовать экономно. Основной упор стоит делать опять же на глаголы. Они лучше других частей речи создают образ, «картинку» в воображении читателя. Глаголы хорошо вовлекают, побуждают. Ведь они обозначают действие, обладают динамикой, движением, конкретностью. Как правило, читаемость и динамичность текста прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов.
