Тимур Асланов - Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов
Глава 12
Русский язык как инструмент копирайтинга ошибки и подсказки
Поскольку мы в данной книге ведем речь о письменных документах, которые призваны произвести определенное впечатление на читателя, мы не можем обойти стороной вопрос грамотности при составлении таких документов.
Любые ошибки, которые бросаются в глаза потенциальному клиенту при прочтении документа, способны испортить весь эффект от искусного копирайтинга, маркетинговых приемов и продающих методик. Потому что от текста с ошибками остается ощущение, что писал его человек небрежный, невнимательный, а то и просто плохо образованный. А если у него в этом деле такие огрехи, то где гарантия, что продукт он производит качественный? Может, и там у него ошибка на ошибке? Да и просто неприятно читать текст, где перепутаны «-тся» и «-ться», неправильно склоняются числительные или ошибки в употреблении деепричастий.
Поэтому постарайтесь уделить особое внимание грамотности ваших текстов и соответствию их нормам русского литературного языка. Как вариант, наймите корректора – это стоит недорого, можно найти фрилансера за очень вменяемые деньги, и он удаленно будет вычитывать все ваши тексты перед отправкой клиентам или выкладкой на сайт и исправлять ошибки.
Но на корректора не всегда есть деньги и время, и ряда простых ошибок можно избежать, просто зная о тонких моментах.
В этой главе я постарался дать вам небольшую шпаргалку. Я ориентировался на самые распространенные ошибки, которые чаще всего встречаю в текстах, а также получаю сам как потенциальный клиент и адресат коммерческих предложений и продающих писем.
Итак, давайте посмотрим, каких же ошибок надо избегать.
Очень распространенная ошибка: неправильное написание мягкого знака в глагольных формах. Это очень раздражает в текстах и выдает неграмотность автора. Нарветесь на филолога – текст полетит в корзину.
Запомнить правило очень легко: поставьте к глаголу вопрос. Если он отвечает на вопросы «что делать?», «что сделать?» и мы видим, что в вопросе мягкий знак присутствует, значит, он должен присутствовать и в глаголе:
• «Ему необходимо засветиться на телевидении для повышения узнаваемости»;
• «Встреча должна будет завершиться к шести часам».
А если вопрос звучит как «что делает?», «что сделает?» и мягкого знака в вопросе нет, то нет его и в глаголе:
• «При оплате после 31 июля скидка не предоставляется»;
• «Без приложения должных усилий у нас не получится увеличить объем продаж».
Обращайте на это внимание. Эта мелочь может очень сильно испортить впечатление о вашем тексте.
Очень много споров вызывает местоимение «вы» – когда его писать с большой буквы, а когда – с маленькой?
По правилам русского языка «Вы» с большой буквы мы пишем в личных или официальных письмах, где адресат – конкретное лицо в единственном числе.
«Уважаемый Сидор Никанорович!
Поздравляем Вас с получением звания „Учитель года“».
Или:
«Валерий Павлович!
Спешим уведомить Вас о том, что…»
Используя «Вы» в личной переписке, мы подчеркиваем свое уважение к адресату письма. В коммерческом предложении это вполне уместно. Но если вы пишете рядовое рабочее письмо сотруднику, с которым вы «на вы», я считаю, что вполне уместно использование «вы» с маленькой буквы. Не потому, что мы не уважаем своего работника, а потому, что это немного другой формат общения.
Если получателей письма несколько, то при всем к ним уважении мы пишем «вы» с маленькой буквы.
«Уважаемые Геннадий и Елена!
Приглашаем вас на презентацию нашего нового продукта…»
В анкетах (при приеме на работу, при исследованиях и т. д.), несмотря на то что мы не знаем конкретного адресата, как говорят правила русского языка, надо использовать «Вы».
Если вы пишете текст для сайта или инструкцию для пользователей и применяете там местоимение «вы», то не используете заглавную букву, так как этот текст не имеет конкретного адресата.
И во всех остальных случаях мы пишем «вы» с маленькой.
ДеепричастияЕще одна очень частая ошибка – неумение использовать правильно деепричастия и деепричастные обороты.
Классический пример подобной ошибки приведен в известном рассказе Чехова: «Подъезжая к сией станцыи и глядя на природу в окно, у меня слетела шляпа».
Что не так в этом предложении и почему это смешно?
Давайте вспомним, что же такое деепричастие и зачем оно нужно.
Деепричастие – это особая форма глагола, которая отвечает на вопросы «что делая?», «что сделав?».
Например:
• «что делая?» – размышляя, отъезжая, просматривая, покупая, отрицая и т. д.;
• «что сделав?» – подумав, оценив, подсчитав, посмотрев, решив.
Деепричастия, как и глаголы, обозначают действия предмета, только действия добавочные.
«Подписав соглашение об инвестировании, партнеры пожали друг другу руки».
Теперь вернемся к нашей, то есть чеховской, шляпе.
В русском языке действие, выраженное деепричастиями – в нашем случае это слова «подъезжая» и «глядя», – должно относиться к подлежащему. А подлежащее, как мы помним из школьного курса русского языка, всегда стоит в именительном падеже и отвечает на вопросы «кто?» или «что?».
В приведенном примере подлежащим является слово «шляпа».
«Что?» – шляпа. «Шляпа что сделала?» – слетела.
«Слетела» – это сказуемое, которое обозначает действие подлежащего. А деепричастия «подъезжая» и «глядя» – его добавочные действия.
Получается, что наша шляпа подъезжала к станции и глядела на природу.
Представили себе такую картину?
Вот отсюда и комизм.
Но вы зря смеетесь – такие «шляпы» встречаются в каждом втором письме.
Люди пишут или говорят, даже не замечая, насколько это нелепо.
«Считая выручку магазина за первый день продаж, сердце радовалось, как ребенок».
Если вдуматься, получается, что сердце считало деньги, потому что именно это слово является подлежащим в предложении. Как вам такая картина?
Нам надо отредактировать наши предложения, чтобы они соответствовали правилам русского языка.
Начнем с Чехова: «Подъезжая к станции и глядя на природу в окно, я потерял шляпу».
