Аркадий Теплухин - Подними деньги! 150 результативных «фишек» и тактик продаж, которые делают кассу

Цена 999 рублей!

Привлечь внимание покупателей можно с помощью цифр на ценниках и буклетах. Замечено, что цена в 199 рублей более привлекательна, чем 200 рублей, а продукт за 999 рублей продается лучше, чем за 1000 рублей. Попробуйте прямо сейчас изменить цены и посмотрите, что получится. По моим подсчетам, продажи увеличиваются на 15–20%

Есть мнение, что цены с некруглыми окончаниями ниже, чем круглые числа, которым они соответствуют. Розничные цены делают «нечетными»: немного меньше, чем круглое число, например, 1999 рублей или 695 рублей (не обязательно математически нечетными, может быть и 2,98). Некруглые цены намекают покупателям, что продукт предлагается по самой низкой из возможных цене.

Согласно исследованию, опубликованному в Marketing Bulletin, приблизительно 60 % цен в рекламном материале заканчивались на цифру 9; 3 % – на цифру 5; 7 % – на цифру 0, а оставшиеся 7 цифр использовались только в 3 % рассмотренных в исследовании цен.

Существует теория, что суждения о числовых различиях привязаны к крайним слева цифрам – это поведенческое явление, объясняемое эффектом левосторонней привязки. Данная гипотеза предполагает, что люди воспринимают различие между 1,99 и 3,00 ближе к 2,00, чем к 3,01, потому что их суждения привязаны к крайней левой цифре.

Привлекайте деньги умным ассортиментом

Работа с ассортиментом проходит в несколько этапов:

1. Анализ всего ассортимента

Он включает в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждому продукту и прибыли по всей продуктовой линии.

2. Оптимизация ассортимента

• если у вас огромная номенклатура, рассмотрите доходность отдельных ассортиментных групп. Возможно, от каких-то из них придется избавиться.

• для определения доходности каждого из продуктов (или продуктовых групп) – проанализируйте, как продавался продукт в прошедшую неделю, месяц, квартал, год.

• вычтите затраты на каждый продукт и определите его доходность.

После распределения затрат по продуктам выяснится, что только малая их часть имеет высокую доходность, остальная продукция не приносит в вашу копилку хорошей прибыли, а то и вовсе убыточна. Перед вашими глазами предстанет наглядная картина по доходности ваших продуктов, и у вас появится программа действий в отношении всей продуктовой линейки, цель которой – продавать только то, что сейчас хорошо продается.

3. Представьте в табличной форме

• доход от каждого продукта (% от общего дохода);

• доля продукта в затратах (% от общих затрат);

• доля продукта в чистом доходе (% от чистой прибыли).

Там, где будут минусы, средство одно – убрать продукт или заморозить его продажи. Затем еще раз подумать – нужен ли этот продукт?

4. Используйте объемное расширение ассортимента

Включите в ассортимент новые сопутствующие товары для товаров основного ряда.

Глава 3

Когда клиент возвращается, чтобы купить больше

Насколько стабильны ваши продажи? Этот вопрос я часто задаю различным группам продавцов. Каждый рассказывает свою историю, но все сходятся в одном – многое зависит от того, придет ли ваш клиент к вам один раз, два, сто или чаще.

Почему это так важно? Если ваш клиент все время покупает только у вас, то посчитайте, сколько он оставит денег в течение года, двух, десяти и т. д. Вам не придется тратить средства на поиск новых покупателей взамен ушедших от вас. Затраты на привлечение старых клиентов всегда ниже, чем на поиск новых, и, соответственно, вы получаете большую прибыль, а лояльность клиентов к вашему продукту, компании и к вам самому как продавцу качественных продуктов воистину бесценны.

Долгоиграющий покупатель

В продажах и бизнесе необходимо знать, сколько денег принесет вам клиент за всю жизнь, CLV (Customer Lifetime Value). Станет ли очередной покупатель вашим постоянным клиентом на долгий срок – от этого зависят ваши успехи в продажах, да и «здоровье» всего бизнеса.

«Для многих компаний весь их бизнес вращается вокруг попыток понять, каких клиентов стоит удерживать, а каких нет», – говорит профессор по маркетингу из Wharton Питер Фэдер, автор книги Biases in Managerial Inferences about Customer Value from Purchase Histories: Intuitive Solutions to the Mailing-List Problem. «Это привело к тому, что менеджеры из самых различных сфер бизнеса ищут все более сложные способы измерить CLV, чтобы выделить самых перспективных клиентов с точки зрения будущих покупок».

Цель – не только определить таких клиентов, но и «достать» их через кросс-продажи, многоканальный маркетинг и другие тактики, все из которых привязаны к показателям по привлечению, удержанию и статистическим показателям, известным как RFM – время последней покупки, частота и денежная ценность.

«CLV сегодня популярен», – замечает профессор по маркетингу Wharton Ксавье Дриз, соавтор книги A Renewable-Resource Approach to Database Valuation. Хотя CLV совсем не новое понятие (оно давно используется в банках при работе со счетами), концепция приобрела новую жизнь с широким распространением Интернета, «которое позволяет компаниям при небольших затратах напрямую контактировать с людьми. CLV, по мнению Дриза, «рассматривает клиентов, как ресурс, из которого компании стремятся получить максимально возможный объем прибыли».

CLV, по словам Белла и других, лучше всего работает в отраслях, где высокие затраты на привлечение и удержание клиентов, таких как финансовые услуги, авиалинии и отели. «Он также полезен в ситуациях, где весь бизнес управляется небольшим количеством персонала, и где фирмы могут предлагать бонусы и скидки, чтобы повлиять на поведение клиентов», – замечает Белл. В качестве примера он приводит авиалинии, которые могут дать «ценному» клиенту свободное место в первом классе, что очень важно и приятно для пассажира, но почти ничего не стоит компании.

«Капкан» для розничного клиента

У вас совершили покупку. Появился еще один клиент. Что нужно сделать, чтобы этот покупатель опять пришел в ваш магазин? Правильно, сделать ему выгодное предложение и затем не забывать этого клиента, все время напоминая о себе с помощью продающих писем.

● Узнайте, как зовут вашего клиента. Обращайтесь к клиенту по имени-отчеству от себя лично: «Я благодарю вас за покупку».

● Преподнесите клиенту комплимент, увязав покупку с превосходными личными качествами или изысканным вкусом покупателя.

● Заключите с клиентом негласный договор, взяв с клиента обещание, что он опять придет в ваш магазин за покупками. Не давите.