Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Potbelly Sandwich Works — потрясающая сеть бутербродных в Чикаго. Они только выходят на национальный уровень и на каждом новом рынке заставляют о себе говорить, подавая отличный пример, как использовать сарафанный маркетинг в офлайне.

Открыв первые заведения в Остине, они приобрели список рассылки с адресами людей, переехавших туда из Чикаго. Каждому послали письмо на одной страничке с подписью и адресом от руки. В нем говорилось:

Поздравляю с недавним переездом! Надеюсь, вы обустраиваетесь и вам нравится в Остине. Но все же не могу не спросить: не скучаете ли вы по дому, хотя бы немного?. Мы крайне рады возможности вернуть вам вкус дома, открыв Potbelly Sandwich Works в Остине. Наконец-то вы познакомите друзей и коллег со странной бутербродной, о которой так много им рассказывали. Прилагаем купоны на бесплатные сэндвичи. Это подарок, который поможет разделить вашу любовь к Potbelly с друзьями.

И тут начинается гениальная часть — десять бесплатных сэндвичей. Будь это один бесплатный сэндвич, каждый получатель съел бы его сам.

А когда есть десять купонов, люди начинают ходить по офисам, рассказывая всем, как здорово в Potbelly. Так клиент превращается в оратора, который благодаря вам выглядит круто, покупая ланч для всей команды.

Эти десять купонов — множитель, то есть нечто, превращающее одну «сарафаниую рекомендацию» в множества.

Два по цене одного

Классическое предложение «два по цене одного» целиком строится на сарафанном маркетинге. Лучше всего это работает со штуками, которые требуют присутствия второго человека — такими как билеты в кино (трудно одновременно сидеть в двух креслах). Пока оратор ищет, с кем разделить предложение, вы получаете бонусный сарафанный маркетинг.

Costco[22] иногда предлагает клиентам бесплатное членство для друга в тот момент, когда они обновляют свое. Это отличная идея. Действующий клиент приобретает определенный статус, потому что может предложить другу очень выгодную сделку, и распространяет молву, пока подыскивает кандидата. Costco возвращает издержки, когда на следующий год членство возобновляет этот друг (и тогда он приводит своего товарища).

Журнал The Week послал мне открытку, в которой предлагался бесплатный абонемент для друга, если тот подпишется одновременно со мной. Я и так уже думал подписаться, поэтому предложение дало мне необходимый импульс плюс настоящий повод рассказать о The Week друзьям. Я успел поговорить с четырьмя коллегами, пока один не воспользовался предложением. Журнал получил хороший сарафанный маркетинг и по крайней мере двух подписчиков.

Сделайте веб-страницы мегавирусными

Пусть пользователям будет очень-очень легко делиться ссылками на ваши веб-страницы. Можно не только разместить обычный шаблон «Расскажи другу», но и сделать гораздо больше. Оформите всю страницу так, чтобы стимулировать сарафанный маркетинг.

YouTube победил 30 конкурентов и стал самым крупным сайтом, на который можно выкладывать видео. В чем секрет? Они отлично умеют просить людей отправить ссылки друзьям и делают этот процесс невероятно легким. На каждой странице есть много способов поделиться видеороликом:

— Ссылка «Поделиться».

— Готовый HTML-код, который можно скопировать прямо на ваш сайт.

— Ссылки, которые могут автоматически отправлять видео на учетные записи в социальных сетях, не выходя из YouTube.

— После просмотра на экране появляется еще одна ссылка «Поделиться».

— Благодаря суперпростому шаблону можно отправить ролики друзьям меньше чем за три секунды.

— Электронные адреса людей, которым вы шлете ссылки, сохраняются, чтобы было удобнее в следующий раз. (Это мощный инструмент. Если в первый раз вы послали видео маме, а во второй — сестре, оба адреса можно будет использовать без повторного ввода. Когда вы соберетесь кинуть видео папе, то, вероятно, добавите в рассылку маму с сестрой, потому что их адреса будут наготове.)

Интегрируйте сарафанный маркетинг в продукт

Ищите способы встроить сарафанный маркетинг прямо в ваши штуки. Задача: добавьте качества или функции, которые сделают распространение молвы автоматическим результатом использования продукта.

Создание Hotmail — классическая для сарафанного маркетинга история. За 18 месяцев компания прошла путь от нуля до восьми миллионов пользователей и была продана за 400 миллионов долларов — и все это без особой рекламы, если не считать сарафанного маркетинга. В чем секрет? В каждом электронном письме была маленькая ссылка «Заведите бесплатный почтовый ящик на Hotmaib.» Это был, как мы бы сейчас сказали, чисто вирусный продукт — используя его, вы неизбежно распространяли о нем молву.

Как мы первым делом поступали с фотографиями Polaroid в течение целого поколения? Дарили их друзьям. Потом компания сделала их еще мобильнее, внедрив пленку с клейкой оборотной стороной. Такие снимки были готовы к любым путешествиям — их можно было клеить на людей, велосипеды и машины.

Хотя это возможно не в каждом случае, все же попытайтесь найти функции, которые сделают использование продукта и рассказ о нем частью одного процесса.

Добивайтесь сетевых эффектов

Если у вас есть один-единственный в мире факс, толку из этого не выйдет. Если аппараты есть у нескольких людей, уже лучше. А по мере расширения круга владельцев польза от факса растет в геометрической прогрессии. Это и есть сетевой эффект. Вы наблюдали его на примере телефонов, факсов, электронной почты, мгновенного обмена сообщениями и большинства новых коммуникационных технологий. Сетевые эффекты порождают гигантские волны сарафанного маркетинга.

Последний пример в этой области — Skype, программа для телефонных звонков, которые идут только через Интернет. В основном ее применяют для общения с другими пользователями Skype. Чтобы вы могли звонить через него людям, у них тоже должны быть учетные записи. Поэтому вы наседаете на друзей и рассказываете о преимуществах программы. У аналогов Skype нет сетевого эффекта, потому что они позволяют звонить на обычные телефоны. О таком не будешь рассказывать друзьям, ведь вам неважно, пользуются ли они этой услугой.

Подумайте о любимых абонентах, списках друзей, групповых скидках и любых других способах обеспечить клиенту выгоду в случае, если его знакомые тоже будут пользоваться вашим продуктом.

Не ждите, что ораторы вспомнят о вас по собственному почину. Дайте им вещественное напоминание, которое будет одновременно мотивировать и помогать произвести хорошее впечатление.