Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн
Давайте резюмируем: от лидера рынок готов принять все что угодно. Иными словами, первому можно все!
Однако бренды, которые выходят на рынок с запозданием, в обязательном порядке должны выбирать визуальные символы, способные напрямую донести продающую идею. По-другому им просто не выжить среди множества разнообразных внешних раздражителей, символизирующих варианты удовлетворения одной и той же потребности.
При этом любое копирование «визуального молотка» лидера работает против опоздавшего: тем самым он лишь еще раз за свой счет напомнит целевой аудитории о лидере. Однозначные и непохожие на McDonald’s визуальные молотки обеспечили опоздавшим брендам из категории «фастфуд» возможность быстро и прочно закрепиться в сознании жителей России и стран СНГ. Речь идет о длинном западном бутерброде «Subway» со свежей зеленью или печеной картофелине с аппетитной начинкой, символизирующей сеть закусочных «Крошка-Картошка».
На наш взгляд, примером сложного, перегруженного деталями и потому неэффективного дизайна визуального символа являются два быка и солнце на банке энергетического напитка «Red Bull».
Цветовая гамма также далека от идеала по Максу Люшеру. Так, синий фон банки приводит психику потребителя в состояние апатии, вплоть до депрессии. На наш взгляд, на этом фоне красное изображение быков выглядит психотравмирующим. Как известно, красный цвет пробуждает эмоции борьбы, протеста или сексуальной страсти. Получается, от этой цветовой гаммы целевую аудиторию бросает то в жар, то в холод. По данным наших опросов, от вида банки «Red Bull» у людей остается неприятное, тревожное ощущение. Этого ли хотел добиться производитель, выбирая дизайн банки своего энергетического напитка? Также нам неясна логика сочетания со всем этим желтого солнца (эмоции счастья, радости).
Одним словом, «Red Bull» не имеет правильного «визуального молотка», что и открыло опоздавшим брендам с той же продающей идеей (энергетический напиток) дорогу в сознание людей. Это произошло, даже несмотря на первенство появления «Red Bull» на рынке! Речь идет о таких продуктах, как «Adrenaline Rush», «Monster» и «Burn», и не только.
6.11. Ребусы
Как известно, почти у каждого бренда имеется свой визуальный символ. Исключение составляют, пожалуй, лишь рецептурные лекарства, реклама которых в СМИ запрещена. В этой связи, похоже, многие фармацевтические производители недооценивают значение визуальной коммуникации.
В целом, однако, можно констатировать, что визуальных символов, предназначенных для воздействия на потребителя, сегодня на российском и международном рынках просто море. Однако, по заключению Ries&Ries, менее 1 % из них являются настоящими визуальными молотками!
Что же тогда представляют собою остальные? Наш ответ: ребусы. Помните веселую детскую игру, когда символом мы кодировали слово, а друзья должны были его угадать? Точно то же самое происходит, когда визуальный символ, даже хорошо узнаваемый, вроде трехалмазной звезды «Mitsubishi», говорит людям: «Это просто „Mitsubishi“. И все».
Отличие ребуса от «визуального молотка» заключается в том, что последний сообщает не просто название продукта, но его продающую идею! Давайте вспомним трехлучевую звезду бренда «Mercedes» и сравним ее с трехалмазной звездой «Mitsubishi». Трехлучевая звезда бренда «Mercedes» говорит нам: «Это престиж!» (в контексте автомобилей). Трехалмазная звезда «Mitsubishi» заявляет: «Это „Mitsubishi“!»
Примеры «визуальных молотков» и ребусов приведены на следующих рисунках.
Теперь, когда мы обсудили отличие «визуального молотка» от ребуса, можно переходить и к следующей теме. Мы разработали пару «гвоздь» и «молоток», и нам предстоит привести все остальные аспекты бренда в строгое соответствие с ней.
6.12. Название
Название бренда разрабатывается в штабе у «генералов», но обязательно проходит проверку опросами целевой аудитории. В описанных выше примерах «рыба или мясо» следует снова вернуться к опросам потребителей и предоставить им возможность самим выбрать название из ряда разработанных нами вариантов.
При разработке названий мы руководствуемся определением понятия «бренд», которое сформулировали Эл Райс и Джек Траут в своих великих книгах о позиционировании: «Бренд – это обещание, и продукт обязан ему во всем соответствовать».
6.13. Бренд – это обещание
Как должен называться тот, кто обещает нам «всегда свежую рыбу»? Может быть, «Рыбнофф», может быть, «SвежRыбТрест», может быть, «Фреш-О-Фиш», а может быть, и «Золотая рыбка»?
Разработанные нами варианты названий должны быть представлены целевой аудитории вместе с вопросом, позволяющим нам оценить их соответствие продающей идее. Допустим, статистическое большинство представителей целевой аудитории в связи с темой «по-настоящему свежей рыбы» задали интервьюеру дополнительные, частные конкретные вопросы типа: «А где находится магазин „Рыбнофф“?» или «Можно ли там купить свежего осетра?» Любые подобные проявления узкого интереса следует расценивать как знаки одобрения целевой аудиторией предложенного ей названия.
Предлагаем уважаемым читателям войти в образ опрашиваемых потребителей и оценить, насколько удачны названия некоторых брендов, которые сегодня активно рекламируются в России.
1. Салаты и зелень «От Московского». Наши опросы показали, что данное название пользуется успехом у представителей целевой аудитории. С точки зрения технологии «Гвоздь и молоток» мы также одобряем это название, как и всю психофизиологическую основу данного бренда в целом.
Название «От Московского» удачно, так как оно соответствует продающей идее: «Зелень с грядки – все в порядке!» Как мы уже обсуждали, сила рекламного сообщения – в его скрытом подтексте. Скажем даже более жестко: каков подтекст, таков и результат!
Итак, давайте убедимся, что подтекст рекламного слогана «Зелень с грядки – все в порядке!» эффективно переключает целевых потребителей с конкурентов на продвигаемый бренд «От Московского». Для этого, как мы уже знаем, нужно перевернуть смысл слогана. В результате получится примерно следующее: «Тогда как конкуренты поставляют в супермаркеты зелень из-за границы, мы ее выращиваем прямо здесь, в Подмосковье. Поэтому наша зелень по-настоящему свежая, а только такая зелень может гарантировать вам порядок со здоровьем!»
Обратим еще раз внимание на важный принцип: принимая решение о покупке, особенно мелкой (пучок салата), люди обычно не проводят анализ истинного положения дел в отрасли, а руководствуются лишь собственными поверхностными представлениями и ощущениями. Иными словами, покупатель не собирается наводить справки о том, действительно ли конкуренты везут свою зелень из-за границы или уже успели наладить ее выращивание в парниках России. У него просто возникает ощущение, что следует отдать предпочтение салатам «От Московского».
