Александр Назайкин - Практика рекламного текста
1. 2-4 абзаца, в которых предлагаемые выгоды излагаются наиболее подробно,
2. абзац, который связывает приведенные факты с современным рынком, средой товара или потребителя.
3. дополнительная информация о товаре, рынке и т.д.
Внутри информационных блоков аргументы выстраиваются друг за другом по степени убывания важности: сначала сильные – ключевые, затем более слабые – дополнительные.
Такой вид подачи обусловлен в том числе и тем, что по ходу чтения текста внимание потребителей ослабевает. Чтобы они совсем не потеряли интерес в усвоении предлагаемого материала, следует постепенно снижать степень трудности.
С точки зрения важности, аргументы можно ранжировать по следующим признакам:
– желательность (необходимость потребления);
– исключительность;
– привлекательность.
Сильные аргументы следует использовать по отдельности, более слабые – все вместе.
Внутри основной части могут содержаться призывы совершить покупку. Они помогут принять решение потребителю, не дочитавшему весь текст до конца.
В заключении обобщается все высказанное в основной части.
Вест рекламный текст должен оставлять цельное впечатление. Для этого необходимо прочно связать все три части: введение, основные абзацы и заключение.
Длина текста
Одним из заблуждений при написании текста является то, что он обязательно должен быть небольшим, коротким, что только в таком случае его сможет прочитать достаточное количество потенциальных покупателей. Однако, большинство специалистов сходятся в следующем: длина текста мало влияет на читаемость объявления. К рекламе вполне применима фраза, относящаяся к работе продавцов: «Чем больше вы говорите, тем больше вы продаете». И если рекламное объявление оказывается неэффективным, то это происходит скорее по причине нехватки информации для клиента, а не в связи с ее избытком.
Длина и содержание текста определяется прежде всего потребностями потенциального покупателя и выгодами-характеристиками рекламируемых товаров или услуг.
При рекламе товаров широкого потребления, когда воздействие осуществляется, в основном, на эмоциональной основе, текст может быть небольшим. То же самое можно сказать и о текстах имиджевого характера.
Пример короткого текста из объявления имиджевого характера (размер 1/4 полосы):
До конца 2002 года «Северная нефть» добудет на вале Гамбурцева более 200 тысяч тонн нефти. Любая другая компания могла бы выйти на этот результат только через 5 лет.
Пример короткого текста из объявления имиджевого характера (размер 1 полоса):
KONICA CENTURIA SUPER ЛУЧШАЯ ПЛЕНКА ГОДА
EISA – European Imaging and Sound Association) авторитетнейшая европейская ассоциация, ежегодно присваивает награды лучшим новым продуктам в области фотографии, аудио, видео и домашних кинотеатров. В этом году EISA назвала пленку Konica Centuria Super – лучшей пленкой 2002-2003 года.
При рекламе дорогостоящих промышленных товаров или финансовых услуг для аргументированного убеждения необходимо значительное количество слов. Также большое количество деталей может быть приведено для создания сложного, «технологичного» образа товара.
Пример текста относительно длинного, содержащего большое количество фактов:
ЕССО – обувь для жизни!
Уже на протяжении многих лет ЕССО производит высококачественную, удобную и практичную обувь. Изо дня в день мы работаем над улучшением и совершенствованием каждой детали во имя того, чтобы наша обувь приносила Вам удовольствие.
Мы постоянно изобретаем большое число новых, уникальных свойств обуви, а также методов ее производства. Это именно то, что выделяет ЕССО среди прочих и позволяет нам всегда идти далеко впереди требований моды и новых веяний дизайна.
С первой же секунды вы непременно отметите качество и комфорт этой обуви.
Благодаря своей мягкости и гибкости обувь ЕССО создает замечательное ощущение уюта, так как в буквальном смысле точно повторяет контур ступни. И действительно, практически всю нашу обувь можно перекручивать и изгибать почти бесконечно, а используемые нами материалы не только обеспечивают ни с чем не сравнимую эластичность, но также приятны для ног.
Легкость обуви ЕССО делает ходьбу приятной и непринужденной, и в этом нет никакого секрета, ведь для подошв мы выбираем сверхлегкие материалы. Легкость обуви повышается при помощи точного компьютерного расчета веса.
Специалисты фирмы ЕССО постоянно разрабатывают различные амортизационные системы для защиты ног от сильных воздействий, возникающих при ходьбе. Это свойство имеет очень большое значение. Во многих моделях ЕССО предусмотрен амортизационный эффект задней части обуви (амортизатор Shock Point).
Целью такого амортизатора является защита суставов тела (т.е. пяток, лодыжек, коленей и бедер) от сильных воздействий, которые нередко бывают причиной головных болей, болей в суставах и т.д.
Разработанные нами сменные влагопоглощающие и антибактерицидные стельки из пеноматериала ЕССО Comfort Fibre System, а также прочные и долговечные подошвы из полиуретана и латекса имеют очень высокий коэффициент поглощения ударов.
Благодаря высококачественным материалам, которые используются в производстве, обувь ЕССО обладает способностью отводить влагу.
Пеноматериал ЕССО Comfort Fibre System пропускает к ногам свежий воздух и поглощает испарения, а ботинки с водонепроницаемой мембраной GORETEX способны отталкивать влагу и позволяют Вашим ногам дышать по-настоящему.
Поскольку в своей основе обувь ЕССО моделируется по ступне человека, она прекрасно сидит на ноге. Наши компьютерные технологии помогают Вам чувствовать себя в обуви совершенно комфортно.
ЕССО производит обувь разных моделей и стилей, на все случаи жизни, на самые разнообразные вкусы. Но Вы можете быть уверены в том, что независимо от ее внешнего вида, она всегда будет обладать теми характерными свойствами ЕССО, которые доставляют удовольствие от ходьбы в ней.
Прочная и долговечная обувь ЕССО прослужит Вам долгие годы.
Не стоит, однако, впадать в крайность – лить воду, использовать красивые слова-пустышки, пытаться втиснуть в одно сообщение абсолютно все о товаре, услуге, компании. В тексте должно быть только главное, то, что может заинтересовать, ответить на основные вопросы. Все несущественные детали следует оставить «за бортом».
Не нужно тратить слов даром. И не нужно экономить на словах, несущих действительную информационную нагрузку. И переизбыток информации и ее недостаток одинаково плохи.
Если же говорить о точном влиянии длины текста объявления на его читаемость, то согласно различным данным можно отметить следующее:
