Дэвид Огилви - Откровения рекламного агента
Глава 5
Как создать выдающуюся рекламную кампанию
Когда в наше агентство приходят работать новые копирайтеры, арт-директора и продюсеры, их собирают в конференц-зале, чтобы с помощью моего «волшебного фонаря» продемонстрировать, как нужно писать заголовки и основной текст рекламы, иллюстрировать рекламные объявления, снимать телевизионные рекламные ролики и создавать рекламные обещания, что лягут в основу рекламных кампаний. Правила, соблюдения которых я требую от сотрудников агентства, не отображают только мою личную точку зрения на создание рекламы. Они представляют собой квинтэссенцию всего, что мне удалось узнать из исследований многих ученых.
Новички реагируют на мои наставления по-разному. Одни считают, что приобретают спокойствие и уверенность, работая под управлением руководителя, который, по всей видимости, знает, о чем говорит. Других, наоборот, беспокоит перспектива работы в условиях таких жестких ограничений.
Именно они часто спрашивают: «Эти правила и предписания обязательно приводят к созданию бездарной рекламы?» «Не совсем», — отвечаю я и продолжаю читать проповедь о важности дисциплины в искусстве. Шекспир писал свои сонеты, придерживаясь строгого порядка: пятнадцать строк ямбического пентаметра, состоящего их трех рифмованных четверостиший и одного двустишия. Можно ли назвать его сонеты бездарными? Моцарт сочинял свои сонаты, придерживаясь не менее строгого порядка — экспозиция, разработка и реприза. Разве сонаты Моцарта бездарны?
Этот аргумент успокаивает далеких от жизни интеллектуалов. Потом я обещаю им, что, если они согласятся придерживаться моих принципов, в ближайшем будущем научатся создавать хорошую рекламу.
Что такое хорошая реклама? Существует три точки зрения на этот вопрос. Циники считают хорошей рекламу, получившую одобрение клиента. Другая точка зрения соответствует определению Раймонда Рубикама: «Главный отличительный признак незаурядной рекламы заключается в том, что она не только убеждает потребителей покупать тот или иной товар, но и надолго запоминается в рекламном мире как прекрасно выполненная работа». Мне самому удалось создать несколько рекламных кампаний, которые воспринимаются в рекламном мире как прекрасно выполненная работа. Тем не менее я принадлежу к тем, кто придерживается третьей точки зрения: хорошая реклама — это реклама, с помощью которой можно продать товар, не привлекая к себе внимания. Как автор рекламы я должен акцентировать мысли потребителя именно на товаре. Человек, который читает рекламное объявление или смотрит телевизионный рекламный ролик, не должен говорить: «Какая прекрасная реклама», необходимо, чтобы он подумал: «Я не знал об этом раньше. Я должен обязательно купить этот товар».
Для специалиста по рекламе скрывать свое мастерство — профессиональный долг. О выступлениях Эсхина люди часто говорили: «Как красиво он говорит». Но когда речь произносил Демосфен, у людей появлялось желание сказать: «Выступаем против Филиппа!». Я — за Демосфена.
Если истинность этого строгого определения хорошей рекламы вызывает у моих новых сотрудников сомнения, я предлагаю им вернуться к той глупости и невежеству, в которые они впадали на предыдущих местах работы.
Мой следующий шаг — сообщить новичкам, что я не позволю им использовать слово «креативный» для описания функций, которые они должны будут выполнять в нашем агентстве. Более модного слова, чем «creativity» («креативность»), нет даже в две-надцаититомном оксфордском словаре. Лео Барнетту это напоминает высказывание Бернарда Беренсона о том, что единственное, что этруски привнесли в искусство греков, — это «оригинальность некомпетентности». Ферфакс Коун «хотел бы вычеркнуть слово „креативность“ из нашей жизни». Эд Кокс считает, что «нет креативных и некреативных копирайтеров и арт-директоров, есть только хорошие и плохие рекламщики».
Не следует забывать о том, что Лео Барнетт, Ферфакс Коун и Эд Кокс принадлежат к числу самых «креативных» людей в рекламном бизнесе. Как мы обходились без слова «креативность» двадцать лет назад, когда этого слова еще не было в словаре рекламных терминов? Мне стыдно признаться, но я сам иногда использую это слово — хотя бы на страницах этой книги.
В этой главе я продемонстрирую читателю, что он увидел бы с помощью моего «волшебного фонаря», если бы пришел работать в агентство Ogilvy, Benson & Mather. В частности, он познакомился бы с выводами, которые были получены в результате исследований, проведенных на базе следующих пяти основных источников информации.
Во-первых, эти выводы основаны на опыте рекламодателей, занимающихся рассылкой товаров по почте. Люди, делающие для них рекламу, — это элита рекламного бизнеса, представленная такими мастерами, как Гарри Шерман из Book-of-the-Month Club, а также Вик Шваб и Джон Кейплз. Каждый из них знает о реалиях рекламного бизнеса больше, чем кто бы то ни было. Такие специалисты по рекламе имеют возможность оценивать эффективность каждого созданного ими рекламного объявления. При почтовой рассылке отсутствует сложная система каналов сбыта, которая не позволяет компаниям-производителям оценить эффективность собственно рекламы, вычленив ее из совокупности всех маркетинговых мероприятий.
Рекламодателю, занимающемуся рассылкой товаров по почте, нет необходимости обращаться к услугам розничных торговцев для того, чтобы сократить или увеличить объем своих товарных запасов. В вопросах сбыта своей продукции он вынужден полагаться только на рекламу. Потребитель, прочитавший рекламное объявление, либо вырезает купон, либо нет. Всего через несколько дней после публикации рекламы товара, продаваемого по почте, автору этой рекламы становится известно, принесла ли она прибыль.
На протяжении двадцати семи лет я внимательно слежу за тем, как создаются рекламные объявления в сфере торговли почтой. На основании этих наблюдений я сформулировал ряд общих принципов, которые, по моему глубокому убеждению, применимы для создания рекламы любого типа.
Второй из пяти самых важных источников информации, на основании которой я выделил факторы, обеспечивающие успех одних методов рекламы и неудачу других, — это опыт универмагов. На следующий же день после выхода рекламы сотрудники универмагов могут подсчитать, какое количество товаров эта реклама продала. Вот почему я так внимательно изучаю практику рекламы в сети универмагов Sears, Roebuck and Co. — эта компания принадлежит к числу наиболее компетентных компаний в сфере розничной торговли.
