Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер

Пол или название предприятия, в зависимости от того, кто отвечает.

Возраст:

– от 10 до 16 лет;

– от 17 до 23 лет;

– от 24 до 50 лет;

– старше 50.

(– А если это предприятие?

– Да то же самое.)

– Основные виды деятельности.

(А дальше вопросы по СМИ.)

Какой канал ТВ предпочитаете смотреть? (Указать, например, четыре канала.)

Просматриваете ли Вы рекламные газеты, которые у нас выпускаются? (Например, «Гостиный двор», «Семейный бюджет», «Блиц» – это те издания, в которых идет основная реклама компьютерных салонов. )

Обращаете ли Вы внимание:

– на щитовую рекламу;

– на автобусную рекламу (имеется в виду наружная реклама, автобусная оклейка)?

Далее: При выборе нового компьютера Вы предпочитаете:

– низкую цену;

– качество;

– послепродажный сервис и гарантийный срок;

– программный комплекс с компьютером вместе?

Расставьте по важности, от 1 до 4, ответы в предыдущем вопросе.

Где Вы покупаете комплектующие и расходные материалы?

Анализ анкеты слушателя

– Спасибо. Тоже очень показательная анкета. Хочу напомнить, что вчера я вам говорил: «Ребята, есть 15 вопросов. Я прошу вас взять их, ничего не переделывая, подставить туда значения вашей гипотезы целевого рынка». Всё, больше ничего. Итак, первый вопрос – вопрос по аргументу. Шкала важности. Суть вопроса: «Купите ли вы у нас этот товар, если мы предъявим вам такой аргумент? (Да, это для меня будет при покупке очень важно, не очень важно, совсем неважно)». Где этот вопрос?

– Но в моей анкете есть четыре пункта «Что для Вас важно…».

– Нет-нет. Это должен быть один вопрос.

– То есть прямо первый вопрос?

– Необязательно, но он должен быть единым. В том виде, как я его задал. Где он? Почему его нет? Потому что вы решили действовать по интуиции. И второе, извините. Я вам говорил, долго объяснял: не кокетничайте с потребителем. Ваша анкета про вас, а не про какой-то компьютер вообще. Вас интересует не то, пользуется ли человек компьютером, а будет ли он у вас покупать апгрейд. Именно у вас.

– Не апгрейд. Мне интересно как раз другое: является ли респондент пользователем домашнего компьютера, или это корпоративный пользователь, а может быть, это студент в интернет-кафе. Важно знать, имеется ли у него компьютер, на котором можно работать постоянно, или он работает в нескольких местах. Вот это важно мне.

– Для чего?

– Ну, дальше. Если он домашний пользователь – пользуется ли он Интернетом. Мне интересно посмотреть. Если он…

– «Интересно посмотреть»!

– Ну хорошо. Это можно потом…

– Итак, еще раз. Первый вопрос по важности аргумента дает вам возможность отсортировать респондентов, выбрав тех, для кого ваш аргумент будет самым важным, и этой группе адресовать комплекс маркетинга. Это явно ваш целевой рынок. Поэтому я спрашиваю, почему нет подобного вопроса. Он разбит на четыре других вопроса, которые являются общими и не позволяют делать вывод об отношении потребителя к вашей фирме. «Пользуетесь ли вы компьютером?» – «Да, пользуюсь». Хорошо. «Пользуетесь ли вы Интернетом?» – «Да, пользуюсь». Хорошо. «Часто ли вы делаете апгрейд?» – «Часто, раз в полгода». Хорошо. Можно ли на основании этих ответов сделать вывод о том, что люди будут делать апгрейд именно в вашей фирме? Нет. Что вы узнали? Ничего. Вы провели мониторинг и выяснили, что «лошади едят овес и сено», что некоторая часть людей делает апгрейд, что у некоторой части людей есть компьютеры. Но разве вы этого не знали раньше?! Можно взять любые открытые источники и прочитать там информацию о процентном соотношении людей, имеющих компьютеры, людей, посещающих интернет-кафе, людей, работающих дома или работающих на предприятии за компьютером. Дальше. Мы легко можем узнать из открытых источников, сколько людей имеет Интернет у себя дома и пользуется им. В процентном соотношении к населению страны в целом. Даже в этих открытых источниках мы, конечно, можем узнать возраст этих людей, пол этих людей, род занятий этих людей. Все это есть в открытых источниках, не надо тратить силы. Нас интересует другой вопрос: кто из них придет в вашу компанию после того, как вы скажете им: «Вот тебе, милый, наш аргумент. Теперь ты наш или нет?» Это – главный вопрос, который я просил задать. Не нужно говорить о компьютерах в общем, нужно задавать вопросы, связанные с отношением респондента к вашей компании. Понимаете? Вот в чем слабость данной анкеты.

– А если он конкретно на второй поставленный вопрос или третий отвечает: «Да, я куплю». А дальше что? Он все мне уже сказал. Зачем мне нужно еще 15 вопросов?

– Хорошо. Задаем первый вопрос: «Здесь, парень, вот такой аргумент, придешь к нам, купишь?» Он говорит: «Да». Все остальные вопросы не нужны. Ага! Значит, по этому вопросу есть хорошая поговорка американская. Человек, не дающий рекламу, подобен мужчине, подмигивающему женщине в темноте. Понимаете? Хорошо, вы теперь будете знать, что он купит. Как вы его достанете? Как будете отстраиваться от конкурентов в рекламе, куда рекламу давать?

Пример 3

Дизайн и производство женской одежды больших размеров.

Факт: возможность создания полноценного гардероба из отдельных предметов одежды.

Аргумент: не нужно тратить время и силы на походы по разным магазинам, комплект сразу же обходится дешевле.

Анкета

Вопрос:

Любите ли Вы покупать одежду?

– Да.

– Нет.

При необходимости купить несколько предметов одежды согласились бы Вы сделать это сразу, в одном месте?

– Да.

– Нет.

Если нет , то следующий вопрос:

При необходимости купить несколько предметов одежды согласились бы Вы сделать это в одном месте с учетом предоставления скидки?

– Да.

– Нет.

На что Вы прежде всего обращаете внимание при покупке одежды?

– Цена.

– Страна-производитель.

– Качество пошива.

– Состав материала (имеется в виду соотношение синтетики и натуральных материалов, цветовая гамма, сочетаемость с вашим гардеробом, возможность стирки изделия, наличие дополнительных декоративных деталей (молнии, карманы и т. д.). Выберите три характеристики. Расположите эти характеристики в порядке возрастания значимости для Вас.

Какие женские журналы Вы читаете?

Кто из женщин-ведущих на отечественном телевидении наиболее Вам симпатичен?