Марк Мэтис - Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити

Все журналисты мечтают найти сюжет национального масштаба. Информационные агентства, телеканалы и крупные газеты слетаются на опросы и исследования как мухи на мед. Почитайте обзоры и книги, отыщите связь между их темой и вашей деятельностью.

Когда International Journal of Obesity опубликовал гипотезу о существовании вируса, который вызывает полноту, СМИ растиражировали ее. Кто их упрекнет? Как оставить без внимания идею о том, что лишние килограммы можно подхватить так же, как простуду? И если вирус существует, то должно быть лекарство, убивающее болезнь? Перед нами отличное сообщение, которому можно найти тысячу применений.

Фитнес-клуб посмеется над очередным нелепым оправданием, выдуманным, чтобы не заниматься спортом. Группа психологической поддержки для людей с избыточным весом и терапевты проанализируют эмоциональный эффект предположения. Медики и тренеры, производители продуктов питания и диетологи могут воспользоваться гипотезой, чтобы добиться паблисити. Видит бог, аудитория таких сообщений огромна.

В марте 2001 года газета U.S News &World Report напечатала небольшую заметку о риске, связанном с ездой на велосипеде, особенно после пары стаканчиков. Статья была основана на изучении 124 серьезных травм, полученных велосипедистами из штата Мэриленд. У трети скончавшихся, содержание алкоголя в крови превышало норму. Эту заметку могли бы использовать для привлечения внимания СМИ продавцы велосипедов, ассоциация «Матери против вождения в нетрезвом состоянии» и даже государственные власти. Новые исследования и обзоры есть в каждой сфере. Стиль жизни современных людей постоянно меняется. Наши привычки изменяются благодаря всем новым и новым открытиям. Старые теории отмирают, на их месте появляются новые. Все публикации, содержащие сжатую информацию, дают вам отличную возможность привлечь к себе внимание СМИ и аудитории.

Конечно, если вы амбициозны и изобретательны, то всегда сможете самостоятельно добыть информацию. В главе «Принцип изобретательности» я расскажу, как это сделать.

Неожиданное, остроумное, шокирующее высказывание — вот что оживляет репортаж. Без ярких цитат сюжет похож на выключенный мотор. Автомобиль безжизненно стоит на месте. Если репортер соберет механизмы из сухих, скучных фактов, мотор закашляется, но приведет машину в движение. Мечта корреспондента — блестящие, новые детали из упаковки, которые он вручную легко закрепит на своих местах. Сборка должна быть быстрой, легкой и давать прекрасный результат.

Вам будет приятно узнать, что принцип доступности не добавит новых требований к вашим интервью. Если вы прилежно применяете все предыдущие принципы, то ваши фразы легки для восприятия. Спросите себя прежде всего, о чем ваш рассказ? Что вы в первую очередь хотите сказать по данной теме? Как сформулировать ответы, чтобы они были неординарны по содержанию, просты для пони- мания и эмоциональны по тону? Когда вы это обдумаете (то есть отдадите дань уважения принципам НЭП), у вас получится блестящая, зажигательная реплика для СМИ. Как я уже говорил, яркая цитата повышает вероятность того, что ваше сообщение будет опубликовано в первозданном виде. Одновременно уменьшается риск быть неточно истолкованным.

Прочитайте следующие примеры. Они очень разнообразны, но обладают одним общим качеством. Проверим, сможете ли вы его заметить.

«Никогда еще в истории человеческих конфликтов не было случая, чтобы столь многие были обязаны столь немногими.

«Отправляясь в логово льва, вы не станете красться на цыпочках. Вы будете размахивать копьем, воинственно вопить и, пнув камень у входа, рявкнете: "Где чертов лев?!"»

«Я всегда рассматривала потерю девственности как этап карьеры»

«Если демократам так хотелось видеть президентом Гора, надо было голосовать за импичмент».

«Если вы хотите спасти китов, звоните в Гринпис, Если вы спите с китом, звоните нам».

«Гольф во многом похож на жизнь — самые серьезные травмы мы наносим себе сами».

Обратите внимание, все эти фразы самодостаточны. Репортеру не надо мучиться и комментировать их. Не надо беспокоиться о сохранении мысли автора. Нужно просто вставить цитату в текст и повернуть ключ зажигания. Это роскошь, и журналисты ее ценят. К тому же профессиональные репортеры всегда начеку, чтобы не пропустить высказывание, которое даст тему для новых сюжетов. Репортаж на заданную тему не только вызывает интерес. Его легче готовить.

Мой коллега, играющий за баскетбольную команду колледжа, следовал принципам медиа, давая интервью о получившем травму товарище Брайане Смите. «Вы когда-нибудь слышали старую фермерскую историю о лошади, сломавшей ногу? — спросил он у репортера. — Лошадь усыпляют, чтобы не мучилась. В этом году, по-моему, пора отправить Брайана на покой. Я сказал тренеру: «Давайте назначим день и прикончим его»». Статья вышла под заголовком «Рабочая лошадка Смит». В начале репортажа Смит был назван «заезженной ломовой лошадью», и фермерская тема прошла через всю статью.

Журналисты боготворят людей, умеющих кратко и просто объяснять сложные вещи. Физиотерапевт Терри Лоунс как раз такой человек. Она доходчиво объясняет, почему американская система здравоохранения столь неэффективна и почему медицинская страховка так дорога. Она сравнивает заботу о здоровье с заботой об автомобиле. Если бы производители авто бесплатно давали вам новый мотор каждый раз, как у вас сломается старый, стали бы вы менять масло? Так же и в медицине. Люди меньше заботятся о здоровье, потому что страховка покрывает все расходы на лечение.

Лоунс изложила свою теорию журналисту, пишущему о деловом мире, и объяснение ему так понравилось, что он посвятил проблеме отдельный репортаж. Корреспондент даже выразил свое восхищение красноречием Лоунс: «Будучи физиотерапевтом, Лоунс говорит по существу. Будь она экономистом, она сказала бы что-нибудь вроде «Информационное освещение модели расчета затрат на здравоохранение несколько несовершенно»».

Замечание журналиста верно только отчасти. Лоунс ясно выражается не потому, что она терапевт. Она нашла простую и понятную аналогию потому, что активно использует принципы СМИ. Благодаря этому ее компания получила долю паблисити. Репортеру легко достался красивый пример в подарочной упаковке. И он, и Лоунс получили то, что хотели.