Дженнифер Аакер - Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

Сано был настоящим фанатом идеи: он не хотел допускать на сайт что бы то ни было, не соответствующее его основной идее — превратить приготовление пищи в удовольствие. После нескольких лет работы сайта Сано все-таки согласился размещать на нем рекламу, но только после того, как, пообщавшись с пользователями, узнал, что они не будут против. К удивлению Сано, многие поддержали эту идею и были даже рады появлению рекламы, обеспечивавшей дальнейшее существование сайта.

COOKPAD ввел множество парадоксальных новшеств с двумя основными целями:

• сохранить простоту использования сайта;

• поддерживать здоровую атмосферу в сообществе.

Ради простоты COOKPAD избавился от ряда функций, которые нравились читателям рецептов, — вроде форума и страницы с вопросами и ответами. Вместо этого создатель сайта постарался сделать все возможное для удобства создателей рецептов, поскольку именно они привлекали на сайт посетителей.

Кроме того, COOKPAD принял некоторые меры для сохранения приятной атмосферы на сайте. Как любой ресурс, содержание которого создают сами пользователи, COOKPAD рисковал превратиться в арену словесных дуэлей между слишком нетерпимыми посетителями. Осознав, что эта проблема проистекает из-за особенностей ментальности толпы, Сано не стал использовать на своем сайте функцию ранжирования рецептов по популярности. Таким образом он лишил пользователей возможности легко вычислить авторов наиболее популярных рецептов, что, в свою очередь, делало невозможным культ личности кого-нибудь из наиболее популярных участников сообщества. Объем пользовательских комментариев к рецептам был ограничен тридцатью знаками, дававшими возможность лишь сообщить, понравился рецепт или нет. Таким образом, авторы были защищены от шквала критики, формирование сообществ вокруг каждого из них проходило под контролем организаторов. Сегодня COOKPAD — крупнейший онлайн-ресурс Японии, посвященный рецептам, им пользуется каждая четвертая тридцатилетняя японка. В базе сайта содержится 640 тысяч рецептов. В общей сложности, страницы сайта были просмотрены 400 миллионов раз, ежемесячно его посещают около 8 миллионов человек, половина из которых заходит на его страницы практически ежедневно. В июле 2009 года COOKPAD разместил акции на токийской бирже как быстроразвивающаяся технологичная компания, проведя, как оказалось, наиболее успешное IPO среди японских высокотехнологичных компаний, вышедших на биржу в 2009 году.

Принцип 3: Будьте достоверны

Поэт Роберт Фрост сказал однажды: «Если у автора на глазах не выступают слезы, не будет их и у читателя». Если вас самого не трогает ваша история, не тронет она и аудиторию. Увлечь людей можно лишь тем, что увлекает вас самого. Так что начинать следует с понимания того, что для вас самого значит дело, которым вы занимаетесь. Лишь разобравшись с этим, вы сможете привлечь к нему других.

Исследования показали: чем больше то или иное дело усиливает связь и чувство близости между людьми, тем активнее они будут помогать в его осуществлении. Так, в одном исследовании организаторы опрашивали людей, готовы ли они стать волонтерами в благотворительной программе. При этом выяснилось, что, если участники опроса лично знали кого-то, кому поможет эта программа, число потенциальных добровольцев оказывалось вдвое выше. (24) Точно так же люди с готовностью жертвуют больше денег людям, кого в той или иной степени знают, чем анонимам или тем, кто стоит за сухими цифрами статистики. (25) Использование фотографий нуждающихся в деньгах может быть эффективным средством сокращения социальной дистанции. (Сотрудники благотворительных организаций знают о том, насколько значимы чувства, вызываемые лицом живого человека, равно как и о том, что люди готовы жертвовать больше, если это лицо заставляет грустить, а не вызывает радость или какие-то нейтральные эмоции.)(26)

Поэтому вам следует выйти за рамки справочной информации и цифр, назвав имя вашего героя, показав его лицо и рассказав несколько красноречивых фактов о нем; этим вы увеличите число вовлеченных. Не следует останавливаться на кратком знакомстве: вы должны оставаться в постоянном контакте с аудиторией. Вашу проблему должно быть сложно, если не невозможно, игнорировать. Вы сможете добиться того, что ваша проблема станет лично значимой для множества людей, если используете множество деталей, каждая из которых будет затрагивать различные струнки сердца у людей в ходе всей вашей кампании.

Хотя идея о том, сколь важна личная вовлеченность, никогда никем не оспаривалась, многие утверждают, что сегодня, в эпоху Web 2.0, она особенно важна — в том числе потому, что в наше время исчезли многие искусственно созданные барьеры, стоявшие между людьми. Рави Дхар, профессор Йельской школы менеджмента, и его соавтор Джордж Ньюман продемонстрировали: чем более надежным и подлинным считают пользователи тот или иной брэнд, тем больше они его ценят. (27)

Какие же брэнды можно назвать надежными? Те, которые развиваются органично (к примеру, COOKPAD), последовательно (к примеру, Coke или Apple) или несут ясную миссию, базируясь на определенных ценностях (к примеру, Google со своим девизом «Не навреди!»). (28) Любопытно, что, хотя множество создателей брэндов считают, что их детища демонстрируют надежность, пользователи с этим не согласны. Откуда же берутся различия в представлениях создателей и потребителей о брэнде? Одна из причин может крыться в самом понятии надежности, которое включает два элемента: во-первых, собственную миссию, основанную на базовых ценностях (то есть ясный ответ на вопрос «Кто вы и зачем вы здесь?»), а во-вторых, способность выполнить эту миссию. Хотя компании часто обладают собственными ценностями и миссией, они не всегда в состоянии действовать в соответствии с ней. В других случаях изъяны в имидже компании могут быть связаны с тем, что она не сумела представить красивую историю о себе, ясно отразив в ней свою миссию. А ведь в век социальных сетей надежность и подлинность значат больше, чем когда-либо.

Луис ле Мер, основатель Seesmic.com и LeWeb.net

Показывайте реальных людей. В фото- и видеоматериалах используйте изображения реальных людей. Не пользуйтесь услугами моделей и снимками из фотобанков. Реальные персоналии пробуждают значительно больше эмоций.

Найдите ваших самых преданных поклонников.

Выясните, какие группы людей наиболее преданны вашей компании, и облегчите для них возможность делиться информацией о брэнде.